“Espacios que conectan: el renacer de los centros comerciales”

Tribuna firmada por Ewa Wojtatowicz, directora comercial de Gentalia.

Los centros comerciales ya no son simplemente lugares donde se compra. Son espacios donde se vive, se comparte, se descubre. Esta evolución no es nueva, pero se ha acelerado en los últimos años.

El consumidor busca experiencias memorables, conexiones emocionales con las marcas y entornos que le aporten valor más allá del producto.

Un ejemplo paradigmático es el concepto Nike House of Innovation, presente en ciudades como Nueva York, París y Shanghái. Estas tiendas insignia funcionan como laboratorios de experiencia, tecnología y personalización. Incorporan zonas temáticas, lockers inteligentes y conexión directa con la app de Nike para gestionar compras, reservas y pagos. Este modelo demuestra que el retail físico puede convertirse en un entorno inmersivo, hiperpersonalizado y profundamente conectado con la comunidad local.

Otro caso relevante es el de Kizik, marca de calzado que ha revolucionado el sector con su tecnología hands-free, que permite calzarse sin necesidad de usar las manos. Nacida como marca digital, ha evolucionado hacia un modelo omnicanal con tiendas físicas en EE. UU. que alcanzan tasas de conversión del 75% tras la prueba del producto. En 2025, lanzó el Kizik Try-On Tour, una serie de pop-ups experienciales en ocho ciudades de EE. UU. clave, reforzando la importancia del contacto directo, la personalización y la fidelización.

También destaca el caso de Zara, que ha llevado la omnicanalidad a un nuevo nivel. Sus tiendas físicas están equipadas con probadores inteligentes, kioscos de autoservicio, seguimiento de inventario en tiempo real y recogida en tienda de pedidos online. Esta integración tecnológica permite una experiencia fluida, eficiente y personalizada, que conecta el mundo físico con el digital sin fricciones.

Cuatro desafíos inmediatos

• La omnicanalidad como estándar

En 2025, el 73% de los consumidores globales esperan una experiencia de compra integrada entre canales físicos y digitales. Plataformas como Apple CarPlay se integran con servicios de recogida en tienda, como el “Drive Up” de Target, permitiendo una experiencia manos libres y fluida.

Esta evolución exige que los centros comerciales se conviertan en nodos logísticos y experienciales, facilitando la recogida de pedidos online, ofreciendo espacios adaptados a nuevas formas de consumo: zonas de click & collect, probadores inteligentes, lockers automatizados, y servicios personalizados que complementen la experiencia digital.

La transformación requiere una visión clara de cómo el centro comercial puede convertirse en el punto de encuentro entre la conveniencia digital y la experiencia física.

• La sostenibilidad como imperativo

El 62% de los consumidores afirman que prefieren comprar en marcas que demuestran compromiso ambiental. Esta tendencia es especialmente fuerte entre los consumidores más jóvenes. La Generación Z lidera este cambio, con un 79% que considera la sostenibilidad como un criterio clave al elegir marcas. Esta generación no solo exige transparencia y responsabilidad, sino que también influye en las decisiones de compra familiares y en la reputación digital de las marcas.

En Europa, los inversores priorizan activos con certificaciones verdes y estrategias ESG claras. La sostenibilidad ya no es un valor añadido: es una condición de permanencia.

• Atracción de marcas y colaboración estratégica

En un mercado en constante evolución, las marcas buscan flexibilidad, visibilidad y retorno, lo que exige una gestión comercial más estratégica y personalizada. Para responder a este dinamismo, la relación entre propietarios, operadores y comunidades debe avanzar hacia modelos colaborativos que impulsen la revitalización urbana y generen valor compartido. Este enfoque también está siendo clave en la revitalización de espacios comerciales en entornos no tradicionales, como los puertos marítimos. En ciudades costeras de Europa y América Latina, se están desarrollando proyectos que integran terminales de cruceros, zonas de ocio, restauración y retail en antiguos espacios portuarios. Estos nuevos polos de atracción turística y comercial requieren operadores con experiencia en gestión compleja, visión urbana y capacidad para generar valor compartido entre ciudad, visitante y marca.

• La gestión del dato como ventaja competitiva

Según Retail Drive, el 85% de los retailers globales están invirtiendo en inteligencia artificial para personalizar la experiencia del cliente. Los centros comerciales deben adoptar esta lógica para entender mejor a sus visitantes y operadores, optimizar la gestión y mejorar la rentabilidad.

Por ejemplo, algunas tiendas ya utilizan pantallas digitales con publicidad personalizada que adapta las promociones según el perfil del cliente que se aproxima. Otras emplean asistentes virtuales inteligentes que recuerdan compras anteriores, sugieren productos complementarios y ofrecen soporte en tiempo real, mejorando la conversión y la fidelización.

Además, la IA permite analizar el flujo de visitantes, predecir picos de afluencia, ajustar la climatización y limpieza en función del tráfico, y optimizar la asignación de espacios según el rendimiento de cada operador. Esta capacidad de anticipación y adaptación convierte la gestión comercial en una herramienta estratégica, basada en datos y orientada al cliente.

La gestión profesional como palanca de transformación

La capacidad de adaptación del sector depende en gran medida de la calidad de su gestión. Los centros comerciales que están liderando esta transformación lo hacen de la mano de empresas gestoras con experiencia, visión estratégica y compromiso con la innovación. Empresas que invierten en tecnología, en talento y en relaciones duraderas con los operadores. Que entienden que su éxito está directamente vinculado al éxito comercial de sus inquilinos.

Una gestión profesional no solo optimiza la operación, sino que impulsa la experiencia, la fidelización y la rentabilidad. Es el motor invisible que convierte un espacio físico en una plataforma viva de conexión entre marcas y personas.

El liderazgo comercial en la nueva era

Desde mi experiencia, el rol comercial ha dejado de ser transaccional para convertirse en relacional y estratégico. Hoy, ser directora comercial implica entender profundamente el negocio de cada operador, anticipar tendencias, construir alianzas y liderar procesos de transformación.

La clave está en escuchar, adaptar y proponer. En ser puente entre la visión del centro y las necesidades del mercado. En generar confianza y resultados sostenibles.

Este liderazgo se traduce en acciones concretas. Por ejemplo, en centros donde se ha implementado tecnología de analítica de tráfico y comportamiento, el área comercial puede identificar zonas de baja conversión y trabajar con los operadores para rediseñar escaparates, ajustar horarios o lanzar campañas específicas. En otros casos, se han desarrollado programas de fidelización cruzada entre operadores, donde el éxito de uno impulsa el tráfico hacia otros.

También implica acompañar a marcas emergentes en su aterrizaje físico, ayudándolas a adaptar su propuesta al entorno del centro comercial, y a marcas consolidadas en su transición hacia modelos más experienciales y sostenibles. En este sentido, la gestión comercial se convierte en un socio estratégico del operador, no solo en la negociación del contrato, sino en la evolución de su negocio dentro del centro.

Este enfoque requiere equipos multidisciplinares, herramientas tecnológicas y una cultura orientada al cliente final. Pero sobre todo, requiere visión, empatía y compromiso con el éxito compartido.

Mirando hacia adelante

El futuro de los centros comerciales no está escrito, pero sí está claro que dependerá de nuestra capacidad de adaptarnos, innovar y colaborar. La industria tiene talento, experiencia y recursos. Lo que necesita es visión compartida y valentía para liderar el cambio.

En este Congreso, más que nunca, tenemos la oportunidad de reflexionar juntos sobre el papel que queremos jugar en la sociedad, en la economía y en la vida de las personas. Porque los centros comerciales no son solo espacios físicos: son plataformas vivas de conexión, cultura y comunidad.