Actualidad Retail

Tendencias de sostenibilidad en centros comerciales

Tribuna de Luis Barajas, director técnico de Gentalia.

En líneas generales, el sector de centros comerciales lleva tiempo inmerso en un profundo cambio cultural, en el que la sostenibilidad ha pasado a ser un pilar fundamental de las estrategias y planes de acción de una buena parte de los propietarios y gestores.

Con carácter general, la mayoría de propietarios y gestores hemos seguido hojas de ruta parecidas, y en estos años previos, hemos abordado acciones como la mejora de la eficiencia energética de los activos, la implantación de energías renovables, la movilidad sostenible, la economía circular y la mejora en la gestión de residuos, o las certificaciones de diversa índole, entre las que cabe destacar las de edificación sostenible (Breeam o LEED principalmente), accesibilidad, o normas ISO como la 14001 (gestión ambiental), 50001 (gestión energética) o 450001 (gestión de riesgos).

Todo lo anterior se ha hecho en unas condiciones en las que la presión de mercado, de la normativa, e incluso, de la fiscalidad, han obligado a movernos de forma decidida y urgente y, en consecuencia, no siempre se ha podido actuar con la meditación y análisis suficiente, aunque grosso modo, creo que se han producido grandes avances y los resultados generales son moderadamente satisfactorios.

Cinco tendencias

Hecho este breve análisis de antecedentes y estado, me gustaría hablar de cinco tendencias que creo que marcarán el progreso de la sostenibilidad en el ámbito de los centros comerciales, en un corto y medio plazo:

1) Adaptación a la Taxonomía Verde Europea: este es un aspecto complejo que va a requerir de numerosas adaptaciones, tanto a nivel operativo, como contable. Algunos propietarios ya están trabajando sobre ella, ya que dentro del catálogo de sectores económicos para los que aplica, se encuentra la edificación y construcción, en la que, entre otros aspectos, se evaluará la eficiencia energética de los edificios, el uso de materiales sostenibles, la gestión del agua y residuos, la accesibilidad y movilidad sostenible o la contribución a la cohesión social.

Esto, a medio plazo, se prevé que acabe en una clara segmentación en la valoración de centros comerciales, de modo que aquellos que cumplan con los criterios de elegibilidad como actividad sostenible, verán un impacto positivo en su valoración y en el atractivo para inversores y operadores comerciales.

2) Corresponsabilidad y cooperación entre propietarios y operadores comerciales: hasta la fecha, y de forma generalizada, los propietarios y los operadores comerciales han seguido sus propias estrategias en materia de sostenibilidad de manera independiente y con poca o nula colaboración mutua.

Si embargo, al avanzar en aspectos como la eficiencia energética, el uso de energías renovables, la gestión de residuos o la implementación de políticas y beneficios para los empleados, se empieza a ver una clara necesidad de cooperación entre los propietarios y gestores de los centros comerciales, y los distintos retailers, lo que nos llevará a una nueva etapa en la que es preciso compartir información, alinear estrategias y, por supuesto, planificar y ejecutar acciones de manera conjunta y coordinada.

Esto ya se está observando en aspectos concretos como la necesidad de los operadores comerciales para disponer de espacio para la implantación de plantas fotovoltaicas o soluciones de autoconsumo colectivo, la cooperación en la gestión de residuos y en estrategias de reducción de la producción y mejora de la recuperación, reciclaje y valorización, o en la compartición de datos de consumos energéticos y otros indicadores ambientales, de gran relevancia para algunos propietarios que participan en ratings ambientales como GRESB o EPRA.

3) La importancia del dato verificado: hasta el momento, la mayoría de propietarios y gestores de centros comerciales hemos comunicado nuestros logros en materia de sostenibilidad mediante datos que han salido de nuestras propias “cocinas”.

Sin poner en duda que dichos datos hayan sido elaborados y comunicados de forma honesta y bienintencionada, es cierto que hay evidentes “intereses de parte” y, en consecuencia, es precisa una mayor independencia, transparencia y metodología. En este contexto es cada vez más necesaria la figura del verificador, encargado de supervisar todo el proceso de recogida, procesado y comunicación de los indicadores e información ESG, de modo que se asegure su consistencia y veracidad. Cada vez hay más grupos de interés con el ojo puesto en nuestro desempeño ambiental, social y de gobierno, y es preciso que toda esa información sea confiable y elaborada en base a estándares normalizados, que permitan su comparación y la elaboración de benchmarks.

4) Huir del greenwashing: el greenwashing es un término empleado para definir la sostenibilidad basada en acciones cosméticas, con muy poco fundamento, y cuya primordial finalidad es dar una falsa apariencia de compromiso ambiental y social. Esto es algo que lamentablemente existe en todos los rincones de la economía, y, por tanto, tampoco es ajeno a nuestro sector. Normalmente, viene motivado por la concurrencia de una elevada presión por parte de distintos grupos de interés y una baja convicción, compromiso o disponibilidad de recursos por parte de determinadas organizaciones, que deciden abordar la sostenibilidad a través de un compendio de acciones de bajo coste, planificación y fundamento, y una gran profusión de comunicaciones y publicaciones de datos de dudosa veracidad.

Unas certificaciones por aquí, algunos informes por allá, algún que otro patrocinio…, y podemos parecer una empresa comprometida, aunque aquí aplica claramente el dicho popular de que “aunque la mona se vista de seda, mona se queda”.

Este asunto está claramente tratado en la Directiva sobre empoderamiento de los consumidores, aprobada en febrero de 2024, cuyo principal objetivo es “hacer frente a las prácticas comerciales desleales que inducen a error a los consumidores y les impiden tomar decisiones de consumo sostenibles, como las prácticas asociadas a la obsolescencia temprana de los bienes, las afirmaciones medioambientales engañosas (‘ecoimpostura’), la información engañosa sobre las características sociales de los productos o las empresas de los comerciantes, o los distintivos de sostenibilidad poco transparentes y poco creíbles”. Se prevé que la aplicación de dicha directiva se concrete en leyes y normas que perseguirán y penalizarán este tipo de fraude y, en consecuencia, lo recomendable será “serlo y luego parecerlo”, o al menos no querer aparentar lo que no se es.

5) De la E a la S: tradicionalmente, el sector de centros comerciales ha puesto especial énfasis en la sostenibilidad en su vertiente ambiental (la E de environmental), preocupándonos por la eficiencia energética e hídrica, las emisiones, la movilidad sostenible o la gestión de residuos, por citar algunos de los principales ejemplos.

Sin embargo, se avecina una nueva etapa, la de la S de social, en la que se va a poner especial énfasis en las personas, de modo que los centros comerciales sean polos de referencia para acciones con un claro fin social, como la ayuda a colectivos desfavorecidos, el fomento de la salud y la vida saludable o la promoción y dinamización de las economías locales, comúnmente denominadas, de kilómetro cero. Esta nueva orientación, ya se está abordando desde los departamentos de marketing, que están ideando e implementando nuevas iniciativas encaminadas a la generación de impactos sociales positivos, y en consecuencia de afectos y filias duraderos en el tiempo, en vez de eventos que solo generan visitas y afluencias puntuales. Esto nos lleva a un nuevo concepto de marketing sostenible del que oiremos hablar mucho en los próximos años.

Si analizamos las tendencias anteriormente expuestas, vemos que en muchos casos se trata de cuestiones de “enfoque”, (cómo hacer), más que de líneas de acción concretas (qué hacer). Es precisamente ese, el cambio que se espera en los próximos años, y es que la sostenibilidad, ya plenamente instaurada en la cultura y estrategia de la mayoría de players del sector, ha de ser abordada de manera metódica y rigurosa, para que definitivamente podamos hablar de una sostenibilidad sostenible.

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