La transformación de las ciudades, la necesidad de modernizar infraestructuras urbanas y la búsqueda de nuevas vías de colaboración entre el sector público y el privado están abriendo el debate sobre cómo revalorizar activos urbanos infrautilizados. En ese escenario, compañías especializadas en gestión de infraestructuras como Wildstone defienden el papel que puede desempeñar la publicidad exterior digital (DOOH) en la evolución de los entornos urbanos.
Las ciudades atraviesan un momento de transformación profunda. La presión sobre el entorno urbano, la necesidad de modernización y la creciente digitalización están obligando a replantear el uso de los espacios existentes.
En este contexto, Carlos Pestaña, director general de Wildstone, explica que “emerge con fuerza una idea clave: la activación del valor oculto de la propiedad como palanca para impulsar ciudades más eficientes, sostenibles y conectadas, a través de soluciones como la publicidad exterior digital (DOOH, por sus siglas en inglés digital out of home)”.
Lejos de ser un concepto teórico, esta transformación se apoya en modelos de colaboración público-privada que permiten optimizar infraestructuras ya existentes, sin necesidad de nuevos desarrollos ni inversiones públicas directas. La propiedad urbana –especialmente aquella vinculada a infraestructuras o ubicaciones estratégicas– pasa así de ser un elemento pasivo a convertirse en una herramienta activa al servicio de la
ciudad.
“Las ciudades no necesitan necesariamente más espacio, sino aprovechar mejor el que ya tienen. Ahí reside la verdadera oportunidad”, señala Carlos Pestaña.
Colaboración público-privada: un modelo consolidado en Europa
En este nuevo escenario, la colaboración entre administraciones públicas y operadores especializados como Wildstone se está consolidando como una de las fórmulas más eficaces para potenciar el valor urbano.
El modelo permite a las administraciones mantener el control sobre la planificación y los objetivos de ciudad, mientras que el socio privado aporta inversión, conocimiento técnico y capacidad de gestión a largo plazo. De este modo, es posible desarrollar infraestructuras digitales modernas sin comprometer recursos públicos y bajo estándares profesionales.
La activación de emplazamientos urbanos infrautilizados gana peso como vía para modernizar las ciudades sin necesidad de grandes desarrollos ni inversiones públicas directas
La experiencia internacional demuestra la solidez de este enfoque. En Londres, Wildstone ha alcanzado un acuerdo estratégico con Transport for London para la explotación a largo plazo de algunos de los emplazamientos digitales más icónicos de la ciudad. La operación, valorada en aproximadamente 80 millones de libras, permite a la administración generar ingresos destinados a la financiación del transporte público, al tiempo que asegura la modernización y gestión profesional de estos activos.
“Aspiramos a ser un socio estratégico a largo plazo para las administraciones, aportando inversión, conocimiento y experiencia para transformar activos existentes en infraestructuras útiles, eficientes y capaces de generar valor para la ciudad y su entorno urbano”, explica Carlos Pestaña.
Regeneración urbana y mejora del entorno: el valor oculto del activo
Uno de los grandes cambios de paradigma reside en la forma de entender la propiedad urbana. Elementos tradicionalmente infrautilizados adquieren una nueva dimensión cuando se integran en redes digitales.
Su activación permite generar ingresos, mejorar su integración en el entorno y dotarlos de una función adicional dentro de la ciudad, sin alterar su uso principal.
“Se trata de identificar valor donde antes no se veía y de activar el potencial de activos urbanos que, bien gestionados, pueden revertir directamente en beneficio de la ciudad”, apunta Carlos Pestaña.
Más allá del componente económico, la activación de estos activos tiene un impacto directo en la calidad del espacio urbano. La incorporación de infraestructuras digitales suele ir acompañada de actuaciones de mejora que contribuyen a la renovación del entorno, tanto desde el punto de vista estético como funcional.
Este tipo de intervenciones permite revalorizar espacios degradados o infrautilizados sin necesidad de grandes desarrollos urbanísticos, alineándose con una regeneración más ágil y focalizada.
Digitalización y smart city: infraestructuras al servicio de la ciudad
La digitalización de estos activos se integra plenamente en la evolución hacia modelos de smart city. Las infraestructuras digitales se convierten en plataformas capaces de conectar con la ciudadanía, difundir información en tiempo real y adaptarse a nuevas funcionalidades.
“La digitalización no es solo una cuestión tecnológica: es una palanca de modernización y dinamización urbana que permite mejorar el funcionamiento de la ciudad y reforzar su conexión con las personas”, añade Carlos Pestaña.
Carlos Pestaña, director general de Wildstone: “Las ciudades no necesitan necesariamente más espacio, sino aprovechar mejor el que ya tienen. Ahí reside la verdadera oportunidad”
El auge del DOOH: un medio en plena consolidación
El desarrollo de estas infraestructuras se apoya en una tendencia de mercado claramente positiva. La publicidad exterior digital se ha consolidado como uno de los formatos con mayor capacidad de impacto dentro del ecosistema publicitario. Según el Estudio sobre el rendimiento de DOOH 2025 de IAB Spain y Ebiquity, este medio alcanza niveles de recuerdo de marca cercanos al 40% a corto plazo y puede generar entre un 11% y un 26% más de ventas a largo plazo frente a otros canales digitales.
En España, los datos reflejan esta tendencia. Según el Estudio de Inversión en Medios Digitales de IAB Spain, la inversión digital superó los 6.211 millones de euros en 2025, con un crecimiento del 11,2%, y dentro de ese ecosistema el DOOH continúa consolidándose como un canal en expansión.
Comunicación pública: conectar con la ciudadanía de forma eficaz
En un entorno cada vez más fragmentado, las administraciones necesitan canales eficaces para comunicarse con la ciudadanía. Las infraestructuras digitales permiten integrar esta comunicación en el propio espacio urbano, mejorando su visibilidad, relevancia y capacidad de adaptación.
Una oportunidad para avanzar en la modernización urbana
La activación de emplazamientos urbanos e interurbanos infrautilizados representa una oportunidad real para avanzar en la modernización de las ciudades. Permite optimizar recursos existentes, generar ingresos adicionales y mejorar el entorno sin necesidad de grandes inversiones.
“Estamos ante una oportunidad real para transformar las ciudades y los entornos urbanos desde dentro, activando el potencial de los activos existentes y generando valor para todos los actores implicados”, concluye Carlos Pestaña.
La colaboración con Wildstone ejemplifica cómo la propiedad urbana puede convertirse en una infraestructura activa al servicio de la ciudad, alineando desarrollo económico, innovación y mejora del entorno.
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