Rethink constata que el 85% de los retailers intensifican su participación en programas de fidelización de los centros comerciales

Los centros comerciales se han revelado como dinamizadores de la actividad de sus operadores durante la crisis del Covid-19. Un estudio realizado por Rethink, agencia que trabaja para más de 200 centros comerciales en Europa y Latinoamérica, pone de relieve cómo la paralización de las afluencias físicas ha potenciado el valor de los centros que han tenido la capacidad de seguir ofreciendo propuestas a sus audiencias más fieles.

En este sentido, el 85% de las marcas participantes en programas de fidelización de centros comerciales ha intensificado su participación durante el confinamiento. Los retailers se han volcado con la posibilidad de utilizar los canales directos que el centro le ofrece para poder dirigir sus campañas a bases de datos cualificadas.

De esta forma, entre marzo y junio Rethink ha gestionado más de 5.000 acciones con retailers dirigidas a potenciar la reserva de servicios, dar visibilidad a ofertas online, generar tráfico a sus marketplaces u ofrecer experiencias e incentivos para la activación de las decisiones de compra.

Entre los meses de marzo a junio, en pleno confinamiento, Rethink ha gestionado más de 5.000 acciones con retailers

Según José Luis Pastor, CEO de Rethink, “la comunicación directa con las audiencias de proximidad es una exigencia primordial por parte de los retailers. Cuando un centro comercial tiene la capacidad de conectar al retailer con las comunidades locales, y puede hacerlo de manera segmentada, a tiempo real, y midiendo su efectividad, estamos aportando un valor al retailer que otros no pueden ofrecer”.

Según destacan desde la agencia, la tecnología es el eje para una gestión óptima de las campañas digitales. Los centros comerciales han podido poner en valor su ecosistema y los canales para llegar a distintos públicos que son objetivo de interés para los retailers. Las habían construido y enriquecido gracias a todas las acciones de dinamización bajo el programa de fidelización de los centros.

“Hemos cerrado más de 300 acuerdos nuevos de adscripción de retailers que quieren participar del alcance de marketing que les proporcionan los clubs de fidelización y de la trazabilidad que tenemos de todo ello. Los retailers nos ven como generadores de negocio, ya que todas las acciones que les proponemos tienen este objeto, y no solo eso, hemos captado más de 100.000 euros en premios aportados por las marcas que han permitido lanzar más de 3.000 sorteos a clientes a cambio de tickets de compra o uso de cupones”, señala Belén Pinel, responsable del área de centros comerciales de Rethink.

Estrechar la relación con los clientes, de nuevo

La crisis de 2008 llevó a los centros comerciales a priorizar sus inversiones en fidelización ante una contracción de los presupuestos familiares, y por tanto de la frecuencia de gasto y del ticket medio. Hoy, nos enfrentamos a la misma situación y parece lógico que se concentren esfuerzos en estrechar la relación de aquellos que están en el área de influencia más próxima al centro.

El estudio revela también que el 98% de las marcas han renovado su participación en estos programas en el último año, y que se han producido incrementos del 220 % en la interacción con las propuestas de los clubs.

“El marketing del centro comercial será inocuo si no tiene una orientación de negocio”, apunta José Luis Pastor. “El mayor activo que tenemos son los datos y la capacidad de llegar a esas audiencias de manera directa y diferenciada en contenidos. Las marcas saben que requieren del centro comercial para obtener tráfico a su negocio, pero el concepto de tráfico ya no es solo físico, y ahí es donde el centro debe activar su maquinaria de marketing de precisión para activar los comportamientos de sus compradores”, concluye.

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