“Los promotores tenemos la doble función de ser precursores en el diseño y en la experiencia de visita”

Entrevista a Javier Zamorano, director de Concepto y Construcción de Carrefour Property.-

Entramos en el mundo del diseño y la arquitectura en la dinámica industria de los centros comerciales de la mano de Javier Zamorano. El responsable de Concepto y Construcción de Carrefour Property describe, entre otros interesantes matices, la guía específica que aplica el gigante de la distribución a nivel estético, técnico y de experiencia de compra, a las renovaciones de los centros comerciales que está llevando a cabo o cuando afronta un innovador y vertebrador nuevo proyecto.

¿Se puede hablar de líneas generales en cuanto a diseño y arquitectura en el plan de renovaciones de centros comerciales que está llevando a cabo Carrefour Property?
La renovación de centros comerciales es una misión esencial en nuestro negocio y un elemento clave para mejorar la experiencia de visita. En estas intervenciones contamos con una guía especialmente creada por nuestros equipos de Concepto y Marketing, que contiene todas las pautas para la renovación. Un completo dossier que engloba el tipo de cambios, a nivel estético, técnico y de experiencia cliente, que se deben aplicar en todas las renovaciones de los centros del Grupo Carrefour. De esta manera, logramos homogeneizar la lectura de nuestros edificios, haciéndolos más reconocibles al potencial cliente en todo el perímetro de la compañía.

Para los exteriores, por ejemplo, además de mejorar los accesos y la señalética del parking, se han desarrollado nuevos revestimientos de fachadas e incluido los arcos de colores en todas las entradas como principal elemento diferenciador de estos cambios, algo que ayuda a focalizar y hacer más visibles los puntos de acceso a los centros. Este elemento distintivo, se caracteriza, entre otras cosas, por estar revestido de paneles metálicos perforados, retroiluminados con lámparas LED de forma que durante el día y la noche se ofrece una lectura arquitectónica del edificio potente e innovadora.

En los interiores, se han renovado los pavimentos cerámicos e implantado aseos de nueva generación, al tiempo que se han mejorado los falsos techos en madera y modificado la iluminación con lámparas personalizadas, entre otras intervenciones.

En cuanto al Marketing, está fuertemente implicado en la incorporación del “anclaje local”, con el que vinculamos estas mejoras al entorno y a la cultura de las ciudades donde están nuestros centros. De igual manera, se han integrado elementos como nueva señalética con pictogramas reconocibles, tótems de entrada, áreas infantiles, zonas WIFI, zonas estanciales personalizadas, mobiliario y nuevos espacios verdes.

¿Cuáles son los parámetros que definen la evolución de las últimas renovaciones que han hecho respecto, por ejemplo, al centro comercial que están promoviendo en Lleida?
La propia naturaleza de estas intervenciones es la que marca sus principales diferencias. Si bien con las renovaciones buscamos modernizar pequeños y medianos espacios comerciales al máximo, tanto a nivel estético como técnico, pasando por la oferta y llegando, incluso, a la sostenibilidad; se trata de mejoras en activos ya construidos, por lo que, en cada caso, debemos valorar hasta dónde llegar y qué soluciones son las más adecuadas.

En lo que respecta a los nuevos proyectos, el planteamiento es totalmente diferente, ya que se trata de desarrollar un gran complejo desde cero con la innovación como elemento fundamental y vertebrador de todo el proyecto y desde todas sus perspectivas.

¿Hasta qué punto el auge de la omnicanalidad está afectando al diseño de un centro comercial?
A medida que el cliente modifica sus hábitos de compra, el sector retail se transforma. Así, el papel y el diseño de las tiendas físicas están en constante reinvención, con especial importancia en la integración de los canales digitales en su actividad.

Los operadores han comprendido que los consumidores hoy son omnicanales, compran online y también en tienda física y gastan hasta un 50% más que antes. Además, las últimas generaciones son las principales usuarias de los nuevos canales, algo que las marcas saben, por lo que sus tiendas cada vez son más tecnológicas e interactivas. Un claro ejemplo son los probadores inteligentes o los escaparates de realidad virtual.

Los promotores de centros tenemos, en este sentido, una doble función en marcha: ser precursores en el diseño y la experiencia de visita –marketing de experiencias, ofertas vía Apps…– de estos nuevos espacios y acompañar y facilitar el desarrollo de estos nuevos conceptos en las firmas de retail que se instalan en nuestros centros.

¿Cómo evolucionan estas tendencias a nivel nacional e internacional?
Más que a nivel nacional o internacional, la forma en que estas palancas afectan cambia mucho a nivel local. Aun así, podríamos decir que, básicamente, son la Restauración y el Ocio las que más están transformando sus conceptos. Una restauración menos “fast” y más cuidada y con componente local, donde las terrazas exteriores, acondicionadas para su uso todo el año, cobran cada vez más importancia. En este sentido, hemos visto cómo ha aumentado el porcentaje de restauración hasta niveles próximos a un 25% de la GLA.

Al igual que los medios de locomoción para llegar a los centros, en torno a los cuales se esperan cambios en las normativas. Ya hay compromisos para que en 2020 grandes marcas produzcan más vehículos autónomos y eléctricos gracias a baterías que duran hasta 1.000 kilómetros. La sustitución de vehículos de gasolina o gas oil por los eléctricos y, cada vez más, autónomos, es ya un hecho. Todos estos cambios, lógicamente, tendrá su impacto en los centros comerciales.

Nuevas tendencias que ya empiezan a tenerse en cuenta en el diseño de nuevos proyectos internacionales de nuestro Grupo, en los que he tenido la oportunidad de participar y estar muy involucrado.

Como por ejemplo en Italia, un país maduro, con pocas aperturas y con una competencia muy acusada; en el que el Grupo acaba de inaugurar en Turín el conjunto comercial I Viali con una superficie total de 42.000 m² y un innovador hipermercado Carrefour de 12.500 m², una galería cubierta y un retail park con más de 80 operadores y casi 3.000 plazas de aparcamiento.

O en Brasil, un país con más de 207 millones de habitantes y un sinfín de oportunidades donde abrirá sus puertas en noviembre Jadim Pamplona (Sao Paulo), un centro comercial urbano ubicado estratégicamente junto a un barrio con una población de 60.000 personas. Con una GLA de 20.000 m², cuenta un extraordinario hipermercado de 4.500 m² y más de 50 operadores. Un espacio de retail innovador que se desarrolla en 5 plantas y cuenta con una potente zona de restauración, un modelo extendido en esta inmensa ciudad con más de 12 millones de habitantes.

¿Hasta qué punto la sostenibilidad o el desarrollo responsable son atributos que están ligados a esta actividad?
Son atributos que, si bien en Carrefour Property ya llevamos tiempo teniéndolos en cuenta, están hoy en día más en auge que nunca.
Por nuestra parte, damos mucha importancia tanto al respeto medioambiental como a la optimización energética. Por eso, en nuestros desarrollos perseguimos la máxima eficiencia con todos los criterios que marca la certificación BREEAM, la más exigente en la industria. Igualmente, contamos con un plan de Eficiencia Energética para nuestros centros con el objetivo de mejorar, reducir el consumo y ser cada vez más sostenibles.

¿Qué criterios técnicos van a aplicar en los próximos proyectos que anunciaron en la gala celebrada en Madrid?
El Plan de Renovaciones está directamente destinado a las pequeñas y medianas galerías ya existentes. En cuanto a los espacios comerciales del futuro en los que ya trabajamos, el desarrollo es diferente. Son lugares que parten de los 50.000 m² de superficie con una personalidad propia basada en estudios de mercado, posicionamiento y la marca seleccionada, pero siempre con una imagen diferenciada y con un fuerte anclaje local.

En cualquier caso, sí cuentan con algunas características comunes:

· El incremento de las zonas comunes, en los que se crean auténticos espacios para las experiencias. Su proporción superará el 40% del total del espacio llegando en algunos casos al 50%.
· La creación de áreas para el desarrollo de actividades de ocio, culturales, áreas estanciales, grandes zonas verdes, play areas, terrazas…
· El diseño de fachadas de locales personalizables para las marcas, con las que poder expresar su imagen de marca de una forma nunca antes vista.
· La construcción de aparcamientos inteligentes con incremento de plazas para vehículos eléctricos, así como la instalación de sistemas adaptados para la llegada de coches autónomos.
· La investigación de materiales de nueva creación, capaces de absorber la contaminación y de generar energía, que sean autolimpiables, etc., así como la búsqueda de edificios con balance energético cero.

Más información: Especial MAPIC 2017