III Foro AECC: La digitalización es la clave

«Retos y Oportunidades: financiación, inversión y digitalización”; bajo este título se englobó la tercera edición de 2017 del Foro de la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC), estructurada en torno a diferentes mesas redondas que profundizaron en temas de actualidad en la industria del retail en España. Y la digitalización, una realidad ya y no una tendencia, se convirtió en la estrella de comentarios y opiniones vertidas en las meses redondas.

Por poner un ejemplo de la importancia creciente de esta tecnificación, en las recientes jornadas Tech Marketing 2017, celebradas en Madrid, Lucía García, responsable del negocio de Retail de Google en España, ofrecía datos reveladores de la propia empresa: las búsquedas relacionadas con el mundo de la moda se han multiplicado un 300% desde 2010, frente al 152% de todas las categorías. Y en smartphones, ese crecimiento ha sido del 6.000%, frente al 3.500% en general. Y está claro que la moda es uno de los motores de los espacios comerciales.

Al evento, celebrado en Casa de América, acudieron algo más de 200 profesionales. También se anunció la fecha del XVI Congreso de la AECC: será los días 3, 4 y 5 de octubre de 2018, en Granada. En la inauguración, Javier Hortelano, presidente de la AECC, realizó una breve mención al buen estado de salud de los parques y centros comerciales de España, un sector que “crea 45.000 millones de ventas al año”, recalcó.

Tras sus palabras, le tocó el turno al viceconsejero de Economía de la Comunidad de Madrid, Javier Ruiz Santiago, quien agradeció su participación en el Foro y remarcó el buen desempeño de la economía madrileña: “Estamos creciendo al 3,4 %, hemos creado más de 107.000 puestos de trabajo y somos líderes en inversión extranjera”. En cuanto al sector de los centros comerciales, mostró su apoyo a la libertad de horarios y su confianza en que el comercio tradicional y los centros comerciales puedan convivir en el mismo entorno. En la presentación también estuvo presente Antonio García Rebollar, director general de Política Comercial y Competitividad, quien mostró su satisfacción por los buenos datos de crecimiento en las rentas del sector.

Tras la inauguración, le tocó el turno a Juan Ramón Rallo, doctor en Economía, fundador y director del Instituto Juan de Mariana, para hacer un repaso a la situación macroeconómica global. El experto repasó las tres burbujas que afectaron la economía española y dio una hoja de ruta para poner a punto la economía y prepararla ante la posibilidad de que se produzca una nueva crisis internacional. En su opinión, una bajada del Impuesto de Sociedades, y una reforma laboral ‘seria’, que acabe con la dualidad del mercado de trabajo y aumente la productividad, permitiría subir salarios y empujar el consumo, piedra angular por otra parte, del sector que se llevó a debate en esta jornada.

A media mañana se realizó un desayuno networking para continuar con la mesa redonda Financiación en España, moderada por Mikel Echevarren, CEO de la consultora Irea, quien desde su propia ponencia, realizó un diagnóstico financiero del retail, en el que señaló que «el sector de los centros comerciales ha vivido un dramático aprendizaje de liquidez, consumo y valoración de activos», y en el que recordó cómo se ha vivido la inseguridad de las rentas fijas, la presión de clientes «relevantes actuando como okupas privilegiados, con una capacidad inmensa de presión». «Ante un entorno cada vez más cambiante habrá que tener capacidad de modificar financiación y contratos con flexibilidad, para lo que se necesitan equipos especializados, no es un sector para aficionados», concluyó.

Más tarde se produjo la siguiente charla, Inversión en centros comerciales en España, donde se habló del buen estado de salud del sector. Ignacio Iturriaga, socio de Irea y moderador de la mesa, recalcó que es un sector en continuo crecimiento: “Ha habido una inversión total de 2.000 millones de euros en 2015, 2.500 en 2016 y en lo que llevamos de 2017 ya son más de 2.000 millones, lo que representa un 32 % del total de la inversión realizada”.

El director general de Carmila España, Sebastián Palacios, destacó el vínculo que la inmobiliaria de tercera generación que dirige tiene con el comerciante, algo que se tiene en cuenta por la compañía también a nivel de inversión. “El comercio es el corazón de nuestra estrategia. Nuestro ADN comerciante está presente en todo lo que hacemos y en la manera en la que gestionamos los activos”, apuntó. Por otro lado, el director incidió en el incremento de la tasa de ocupación de sus centros, que en la actualidad alcanzan el 96%. “Esta cifra es reflejo del trabajo y del acierto de la estrategia que estamos desarrollando”, afirmó.

Además, en la mesa redonda se hizo hincapié en el futuro de los centros comerciales ante el avance del comercio electrónico. “Aunque cada año esté modificándose, la tienda física no va a desaparecer nunca. La digitalización es la base de nuestra estrategia a través del desarrollo de herramientas al servicio del comerciante”, apuntaron los participantes.

Tras el almuerzo, se realizó la mesa redonda Transformación digital desde la perspectiva del comerciante, donde se habló de la importancia de que todos los departamentos de una empresa se hagan a la idea de que tienen que digitalizarse, pues no es una opción. Profesionales de las empresas punteras del sector retail como JD Sports, Carrefour, Leroy Merlin, Pepe Jeans o Yelmo Cines auguran que la digitalización relegará a las tiendas a un plano más experimental y creen que el sector debe adecuarse a estos cambios, actuando siempre un paso por delante de los movimientos de la sociedad. La sociedad se está trasformando hacia un mundo digitalizado, haciendo que los ciudadanos modifiquen la ejecución de rutinas y actividades diarias.

Pese a esta transformación en el sector, las tiendas físicas no deben de temer por su integridad ya que “el cliente sigue valorando lo físico”, afirmó Gema de la Morena, CMO de JD Sports en España. En esta línea, de la Morena expuso que “las tiendas físicas no dejarán de tener fuerza, sino que cobrarán un sentido más experimental de lo que estamos acostumbrados”.

Para llevar a cabo esta reestructuración del sector, las empresas no deben temer ayudarse de ‘start ups’ o entidades externas, pero sí deben adecuar su organigrama interno hacia esta digitalización con profesionales especializados que dispongan de conocimiento para ejecutar y tomar decisiones. La razón se basa en que este proceso afecta a todas las estructuras de las empresas por igual, “desde el departamento de Marketing hasta el financiero”, afirmaron los ponentes.

Otra de las líneas que se trataron en el “III Foro AECC-Retos y Oportunidades: financiación, inversión y digitalización” fue el coste que supone llevar a cabo este proceso. En este sentido, los ponentes citados en el encuentro recalcaron las ventajas del mismo, esgrimiendo que se debe considerar como “una inversión que se rentabilizará a largo plazo”.

Para finalizar, la última charla corrió a cargo de Pablo Foncillas, experto en innovación en el ámbito comercial y docente del IESE, titulada Retail Destino 2025: What’s next? Foncillas expuso de manera amena cómo va a ser el retail del futuro y qué oportunidades pueden encontrar los comerciantes si aprovechan las palancas tecnológicas y otras acciones que permitan crear relaciones con sus clientes tanto en el off como en el on.