Gestionar la complejidad en un sector en constante evolución

En la era digital, el concepto de centro comercial está en clara revisión. Los centros comerciales están en el punto de convergencia de varios cambios sociales de gran relevancia, que van más mucho más allá de Internet y del e-commerce. Los cambios en la forma de vida de las nuevas generaciones, más proclives a vivir de alquiler o compartir piso, con un menguante espacio privado, o el fenómeno del turismo masivo, están generando nuevas necesidades. Las tendencias en movilidad (vehículos eléctricos y/o compartidos), y el auge de la bicicleta son factores a tener muy en cuenta, también por su impacto en los centros comerciales.

Según explica Marián Prieto Liébana, country manager de Hill International en España, “todos estos cambios también están ejerciendo mucha presión sobre los retailers, obligándoles a convertir sus tiendas tradicionales en espacios donde los clientes, además de comprar, se familiaricen y experimenten con las marcas, con independencia del canal que elijan para efectuar sus compras posteriormente o, incluso, si utilizan la tienda física únicamente para recoger la mercancía comprada online”. Por tanto, a su juicio el factor emocional de la experiencia que uno vive al visitar un centro comercial “ha subido al primer nivel de prioridad, así como la integración del online y el offline”.

Prieto apunta que en España se ha abusado claramente de un concepto que hoy parece bastante agotado y que ha generado centros prácticamente idénticos e indistinguibles en muchas ciudades españolas. La entrada de nuevos inversores en el panorama inmobiliario en España es una oportunidad para refrescar muchos de los proyectos construidos antes de la crisis y adaptarlos a los nuevos tiempos.

“Desde la recuperación de la inversión en 2014, hemos llevado a cabo decenas de due diligence de activos comerciales para inversores nuevos en el mercado que buscan optimizar sus inversiones a través de la aportación de valor a los centros, y hemos pilotado estos proyectos para ellos”, subraya Prieto, que ve interesantes oportunidades en el reposicionamiento de muchos de estos activos.

“La oferta de ocio innovadora está adquiriendo una importancia cada vez mayor”, puntualiza también Prieto. En este sentido, Hill está trabajando en la implantación de nuevos conceptos que incluyen la integración de espacios de ocio tematizados, como por ejemplo los Parques Nickelodeon del operador especializado Parques Reunidos. Estos proyectos han adquirido una entidad muy superior a la que solían tener y generan necesidades de coordinación más allá de las habituales en los locales grandes de los centros comerciales, con plazos de construcción de entre 9 y 12 meses en muchos casos.

“El énfasis en conceptos de restauración alejados del fast food y del algo agotado concepto de food-court (patio de comidas común en donde las mesas son compartidas por un amplio abanico de pequeños restaurantes de comida rápida) también parece una tendencia”, explica Prieto. Desde Hill se está apoyando a grandes operadores como Unibail-Rodamco o Klépierre a generar espacios de restauración innovadores, basados en una oferta de mayor calidad con un diseño arquitectónico muy cuidado, que buscan atraer a clientes adultos de poder adquisitivo más alto. Prieto Liébana augura que “estos nuevos conceptos cambiarán con certeza la percepción de los clientes sobre el centro comercial”.

“La implantación de estos nuevos y complejos proyectos de reposicionamiento nos obliga a exigirnos cada vez más para incrementar el valor de nuestro servicio”, y añade, “estamos continuamente formando a nuestros project managers e incrementando el conocimiento de los equipos involucrados en la gestión de estos proyectos para poder adaptar el servicio a las necesidades particulares de cada cliente, ya que nada es estándar”. De hecho, una de las fortalezas de Hill es contar con profesionales de amplia trayectoria en el sector de los centros comerciales, provenientes de empresas promotoras, estudios de arquitectura e ingeniería o empresas constructoras e instaladoras.

Prieto comenta que “factores como la preocupación por la calidad de vida, la sostenibilidad y el medio ambiente harán cada vez más populares conceptos de mixed use (desarrollos de uso mixto) que nos inviten a vivir, trabajar, comprar y disfrutar de nuestro ocio en un mismo destino”.

La llegada de los outlets también ha modificado significativamente los hábitos de compra. Hill está gestionando el primer outlet de la marca McArthur Glen en España, junto con su socio el especialista de centros comerciales Sonae Sierra.

Por último, Prieto apunta que “no podemos obviar la necesidad de incorporar tecnología y estrategias multicanal en los centros comerciales, así como la exploración de nuevos formatos arquitectónicos”. Aunque en su opinión la ubicación sigue siendo la principal clave del éxito, cada vez más la decisión sobre la arquitectura tiene un peso mayor sobre la atracción de clientes.

Prieto destaca la tendencia en casi todo el mundo de apostar por los mall abiertos, sin climatizar, replicando las zonas comerciales de los centros urbanos, los llamados life style centers. “Por otra parte, es muy importante que se perciba que un mall es mucho más que un conjunto más o menos bien ordenado de tiendas y por tanto veremos cómo se relajan los ratios de eficiencia, yendo más a factores de eficiencia inferiores al 60%, incluso cercanos al 50% como ya ocurre en otros países”, añade.

En definitiva, el imparable auge del comercio electrónico y los cambios profundos de la sociedad están empujando a los inversores a reinventar prácticamente el concepto de este tipo de activos, generando nuevos e innovadores proyectos en un sector tan dinámico y apasionante como el de los centros comerciales.