Generar experiencias y otras maneras de gestionar centros comerciales

Por Enrique Suárez Tramón, Operations manager de Sonae Sierra en España.-

Durante muchos años y ligado a la fase de crecimiento en que se encontraba el mercado, el sector de los centros comerciales se ha enfocado en tres cuestiones principales: conseguir la mayor ocupación posible de la superficie comercial disponible, obtener el mayor número de visitantes y ventas posible y crear las condiciones necesarias para que la interrelación entre ambas funcionase sin ningún tipo de problema.

No obstante, y debido a la situación de madurez en que ha entrado el mercado, al cambio de hábitos de consumo y al desarrollo tecnológico, esta situación ha cambiado.

Dentro de este contexto, la diferenciación adquiere una mayor relevancia como variable que permite a los centros comerciales conseguir un hueco para competir en el mercado, siendo la experiencia que los mismos son capaces de ofrecer a sus visitantes, la herramienta en la que el sector tiene que centrar sus estrategias.

En definitiva, será la capacidad de generar experiencias la que permita al centro comercial atraer a los mejores operadores, consiguiendo en conjunto una diferenciación que le permita ser único, demandando, incluso en mayor medida que en el ciclo anterior, una gestión operacional con un alto nivel de profesionalidad.

Sin embargo, la diferenciación siempre es difícil de conseguir. ¿Qué tipo de cambios o innovaciones se pueden realizar en un sector maduro como el de los centros comerciales? No existe una única respuesta. Cada activo es diferente, con un entorno y un área de influencia propia.

No existen soluciones mágicas para todos, pero sí podemos destacar aquellas principales tendencias que desde la gestión de los centros comerciales se están llevando a cabo con mayor éxito.

La reinvención y redimensionamiento de las zonas de restauración es una de las grandes tendencias actuales. La gastronomía es una de las grandes generadoras de experiencias al afectar a un gran número de sentidos. Es por ello que conseguir una oferta de restauración única y diferenciada dentro de su zona de influencia puede convertir esta área en una de las locomotoras del centro comercial.

El área de restauración debe estar acompañada por una oferta de ocio acorde a las características del centro y de la población a la que va dirigida.

La generación de experiencias, así como las nuevas tecnologías están trayendo nuevos conceptos, capaces de atraer a diferentes perfiles de clientes. Juegos de realidad virtual, túneles de viento, escape rooms, rocódromos, salas de cine premium… Todos ellos son conceptos innovadores que se van extendiendo a nivel internacional.

No obstante, no todo es contar con este tipo de espacios de manera permanente dentro de la oferta del centro comercial, sino que debe ir acompañado de la experiencia a través del diseño de las zonas comunes y de la oferta al cliente de zonas de ocio gratuitas, como la que recientemente se ha inaugurado en el centro comercial Grancasa de Zaragoza.

Sorprender a los clientes del centro comercial

Por otra parte, cada vez es más necesario mantener un alto nivel de novedad dentro del centro comercial, sorprendiendo al cliente con una optimización y gestión eficiente de los espacios comunes, ofreciéndole conceptos temporales a través de pop-up stores y generando eventos que permitan una segmentación del cliente, con el objetivo de atraer una mayor afluencia al centro.

Tampoco debemos olvidar, la experiencia que aporta el centro comercial a través de su integración con la comunidad en la que se encuentra, creando así un vínculo social y emocional, crucial para la fidelización de los clientes.

A modo de resumen, la gestión de los centros se encuentra en el origen del éxito. Conseguir llevar a cabo una buena gestión, atendiendo a las tendencias globales, personalizando la oferta a las características de su zona de influencia es clave para crecer.

Los buenos gestores o empresas que proporcionen estos servicios y que puedan aportar la experiencia y conocimiento de equipos multidisciplinares, irán adquiriendo una importancia creciente dentro del sector de manera progresiva.

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