Auxiliadora Martínez: “Nuestro principal objetivo es ofrecer un servicio integral tanto a los retailers como a los propietarios”

La nueva directora nacional de Retail de BNP Paribas Real Estate, Auxiliadora Martínez de Salazar, además de explicar los servicios integrales que ofrece la consultora tanto a los retailers como a los propietarios en este campo específico, desvela algunas de las tendencias del presente y el futuro de uno de sectores más activos y exitosos del comercio en España, que acude nuevamente al MAPIC de Cannes.

Martínez de Salazar se ha incorporado recientemente a BNP Paribas Real Estate, como directora nacional de Retail, y es, por tanto, la máxima responsable de gestionar los diferentes servicios que ofrece la compañía de origen francés en este ámbito. Con cerca de dos décadas de experiencia profesional en retail, Auxiliadora aporta una gran visión estratégica sobre un sector en continuo cambio y rápida transformación.

Desde su profundo conocimiento de las marcas y actores del mercado del retail, ¿cuáles son los objetivos que se ha marcado alcanzar en su nuevo puesto?
El principal objetivo es ofrecer un servicio integral tanto a los retailers como a los propietarios, no solo en los ámbitos de high street, centros y parques comerciales, sino también en lo que se refiere a la reposición estratégica de los activos, con el fin de incrementar su rentabilidad mediante la adecuación de su uso para un mejor aprovechamiento y la asesoría a los propietarios en función de la demanda y las tendencias actuales del retail.

Hilando con la pregunta anterior, ¿qué dimensión tiene el retail dentro de la consultora y en qué líneas de negocio tiene previsto incrementar su presencia?
En retail estamos desarrollando diferentes líneas de servicio, como High Street & Tenant Rep, Leasing y Estrategia comercial, Retail Intelligence & Data Innovation, gestión de Centros y Parques Comerciales y Re-design y Suelo de retail.

Ahora bien, BNP Paribas Real Estate cuenta con diferentes líneas de negocio ya asentadas y servicios que abarcan todo tipo de productos inmobiliarios como Logística, Residencial, Oficinas, Valoraciones, Property Mangement y la nueva línea de Project Management.

Con todo ello buscamos ofrecer una cobertura total a nuestros clientes en cualquier ámbito del real estate y crear valor en cada una de las etapas del ciclo inmobiliario.

Con la memoria reciente del Congreso de la AECC en Granada, ¿qué aportaciones destacaría de lo allí debatido que nos ayudaría a comprender mejor el futuro de esta industria?
La tendencia es a generar nuevas experiencias de compra para los clientes con espacios que ofrezcan una mayor comodidad, con elementos como puntos de red wifi y diferentes servicios que faciliten la compra. Asimismo, se tiende a ofrecer nuevas formas de ocio para las familias y a incrementar la oferta de restauración, dando cabida a nuevos conceptos.

¿Cómo convive el consumidor que acude a los centros comerciales con la era digital y qué se puede hacer para mejorar la experiencia de compra?
Aunque las compras online permiten al cliente adquirir artículos y servicios desde casa, persiste la necesidad de ofrecer puntos de venta físicos, que siguen estando muy demandados. Los retailers se están adaptando a esta necesidad, generando una experiencia de compra.

De hecho, muchas marcas que empezaron vendiendo online han acabado abriendo tiendas físicas como parte de su estrategia de expansión.

¿Cómo se están adaptando los espacios para que el visitante que apuesta por la omnicanalidad se sienta más cómodo?
Los espacios han de ser visibles, diáfanos y amplios para mostrar el producto. Además, las grandes marcas de moda están ampliando conceptos. Muchas de ellas están incorporando restauración “healthy” en sus flagship stores para atraer clientes mediante la mejora de la experiencia de compra.

Es importante que los espacios sean diferentes, únicos y cómodos a la hora de realizar la compra. Todo ello mejora la experiencia y favorece la recurrencia de los consumidores fieles.

¿Qué tendencias se están imponiendo en el mix del retail?
Por un lado, como he comentado antes, los grandes players online están implantando tiendas físicas en zonas prime de las ciudades.

Por otro lado, también aumentan el ocio y de la restauración, dado que ha habido muchas transacciones de entrada de capital en este sector y por tanto se espera el crecimiento en número de ubicaciones tanto en calle como en centros.

Además, los players de las medianas comerciales se están instaurando en la ciudad con el fin de ganar cuota de mercado, dado que la gente joven cada vez coge menos el coche. La tendencia la empezó Mediamarkt y después siguieron Ikea, Decathlon, Leroy Merlin, Verdecora, etc.

Por último, como actividades principales en auge, se mantienen los conceptos de “Beauty”, tanto de hombre como mujer; los conceptos “Urban casual”, moda deportiva y los conceptos dirigidos a los hombres, cuyo potencial de crecimiento es mayor en nuestro mercado, sobre todo en el sector de la moda.

Vemos nuevos conceptos que nacen centrados en la línea de hombre. Algunos, poco a poco, incorporan a la mujer. Otros se mantienen especializados en el hombre. Así surgieron firmas como El Ganso, Scalpers, Tenkey o Lander Urquijo, entre otras.

¿Cómo está cambiando el modelo relacional de las marcas con sus clientes?
Estamos en la era digital y la comunicación a través de las redes sociales, por medio de bloggers e influencers que promocionan el producto, facilita llegar al tipo de cliente que se busca.

Además, a través del retail intelligence, contamos con herramientas para conocer al cliente y dirigirnos directamente al cliente objetivo de cada retailer en función de su producto, lo que incrementa la efectividad de los mensajes de las marcas.

¿Qué problemas ocasiona la obsolescencia de los centros y la falta de confianza en una rentabilidad clara?
Si el centro deja de ser atractivo para las marcas, estas buscan alternativas y se produce su salida. Para evitarlo, la propiedad debe actualizar el activo, tanto desde el punto de vista de imagen como de adaptación a las tendencias del mercado. Si las marcas anclas acaban abandonando el centro comercial, la rentabilidad del centro disminuye.

¿Qué tendencia están observando en las rentas?
Los retailers siguen buscando ubicaciones prime como consecuencia de que ahora se valora el factor “ubicación” más que nunca. El mercado prime se ha reducido en prácticamente todas las ciudades y de ahí que las rentas hayan crecido en estos últimos años en las calles más solicitadas. Ahora, tras estos incrementos continuados, hay cierta estabilidad de rentas.

En cuanto a los centros comerciales, todo depende de que el centro crezca en flujo y que la ubicación del local sea atractiva para el retailer, siendo las rentas acordes con estos factores.

¿Cuáles son los sectores que mejor y que peor están funcionando en los centros comerciales?
Las actividades relacionadas con la tecnología, belleza y conceptos especializados en moda deportiva están en auge. Por el contrario, algunas marcas surgidas en la época de crisis están cerrando, así como la alimentación, que está reduciendo sus formatos.

¿Qué pasará con esta industria en los próximos años?
Dado el impulso del e-commerce, se producirá una adaptación de los retailers, que disminuirán el número de tiendas físicas e incrementarán la superficie de sus tiendas en ubicaciones estratégicas, por lo que el mercado logístico seguirá siendo muy demandado en zonas cercanas a las ciudades.

Además, seguiremos creciendo en ocio, desarrollando el marketing digital y usando los datos cada vez más para conocer al cliente y dar el mejor servicio mediante la mejora de la experiencia de compra.