“La tecnología y el consumidor han producido profundos cambios en la gestión del centro comercial”

En los últimos 15 años el exponencial avance de la tecnología y el comportamiento más exigente del consumidor han producido profundos cambios en la gestión eficiente de un centro comercial, aportando experiencias que transcienden el mero hecho de la compra. Enrique Suárez, operations manager de Sonae Sierra en España, enumera las cinco prioridades que ha identificado la compañía para proporcionar un valor compartido a esta dinámica industria.

¿Cómo valoran el parque actual de centros comerciales a nivel nacional? ¿Es necesario un lavado de cara o apostar por la construcción de nuevos activos?
Los centros comerciales españoles tienen una media de edad bastante baja con respecto a países de nuestro entorno. Hay que tener en cuenta que la primera gran oleada de centros comerciales se produjo a principios de los 90, lo que nos lleva a que los centros comerciales más antiguos no llegan a 30 años, una edad muy joven para este tipo de activos.

No obstante, no debemos olvidar que los centros comerciales tienen que ser dinámicos y tener capacidad de adaptación a la nueva realidad social, así como a los cambios de hábitos y demanda de los consumidores, por lo que es necesario que experimenten ciertas mejoras en sus instalaciones, bien a través de remodelaciones o de ampliaciones que den respuesta a las nuevas necesidades y gustos de los visitantes. Es por ello, que no consideramos que para mantener un activo de primer nivel sea necesario construir uno de cero, sino saber aprovechar todo el potencial de los activos que actualmente se encuentran operativos.

Sonae Sierra lleva más de 15 años en España. ¿Qué diferencia ven en los modelos de gestión de centros comerciales de la actualidad respecto al pasado?
A lo largo de nuestra experiencia en España la situación en cuanto a los modelos de gestión de los centros comerciales ha cambiado significativamente. En los últimos años hemos observado una creciente profesionalización y especialización en materia de gestión de los activos españoles.

Cambios en la gestión de los centros comerciales

Del mismo modo, durante los últimos 15 años se han producido cambios profundos en la gestión de un centro, por una parte vinculados al exponencial avance de la tecnología, que ha permitido avanzar en la eficiencia y ha brindado un sinfín de oportunidades en materia de ahorro de costes, incremento de la seguridad, mejora del medioambiente, y cómo no ha generado importantes cambios en el comportamiento del propio consumidor, lo que ha provocado que esté mucho más informado y sea más exigente tanto con los propios retailers, como con la propia gestión del centro comercial, reclamando nuevas experiencias que trasciendan del mero hecho de compra.

Las empresas han ido incorporando medidas con el objetivo de mejorar la rentabilidad de los diferentes actores del sector a través de una mayor eficiencia. En nuestro caso concreto, desde Sonae Sierra hemos identificado cinco prioridades a largo plazo (relaciones sostenibles con los comerciantes, resiliencia de recursos, gestión del conocimiento, estilos de vida sostenibles y seguridad de las personas y eco-eficiencia), que proporcionarán valor compartido a nuestro negocio, la sociedad y el medio ambiente, por ejemplo, adoptando medidas para apoyar la flexibilidad de nuestros comerciantes actuales y potenciales, o estudiando formas de proteger nuestros activos de cara al futuro a través de la independencia energética y la reutilización de agua para replantear los procesos.

¿Ven conveniente realizar actuaciones como remodelaciones o ampliaciones en un ciclo expansivo como el que vivimos ahora?
El momento que vivimos ahora es cuando creemos que es más conveniente realizar estas inversiones. Tenemos que aprovechar el ciclo expansivo ya que quizá en un ciclo bajista sea demasiado tarde.

Además de por el momento económico, los centros comerciales deben ser dinámicos y tener capacidad de adaptación a la evolución del mercado, por lo que una de nuestras prioridades es tener los centros comerciales lo más actualizados posible a los gustos y preferencias de los consumidores, quienes con una mayor información exigen que se les ofrezca la posibilidad de disfrutar de una experiencia única durante su visita a un centro comercial. Para ello, nos apoyamos en gran medida en las oportunidades que nos brinda la tecnología, siendo ésta una de las partidas en la que el sector debe invertir para aprovechar el presente ciclo económico.

El desarrollo de nuevas herramientas y plataformas a través del avance tecnológico nos ayudará a conseguir la experiencia única que el consumidor busca durante su visita, y así en Sonae Sierra hemos creado nuevas plataformas en las que el cliente puede disfrutar de descuentos en las tiendas de los centros comerciales o de un asesoramiento en sus compras de moda, así como utilizamos la misma para la creación de nuevos eventos.

El pasado año mejoraron sus principales indicadores de desempeño en España. ¿A qué se deben estas mejoras?
Nuestras ventas se incrementaron un 8% en seis centros comerciales de Sonae Sierra, un progreso que viene producido, entre otros, por la mejora de la oferta comercial en 2016. El año pasado se incorporaron 67 nuevos comercios a nivel nacional, lo que supuso una comercialización equivalente a 8.260 m2 de superficie bruta alquilable. La mejora de la oferta comercial también ha tenido un impacto positivo en la tasa de ocupación, la cual se encuentra en el 96,3%.

Pero además, esos indicadores reflejan también la mejora de la situación económica, y una mayor confianza de los consumidores. Esperamos continuar incrementando nuestros resultados gracias a los 160 millones de euros que tenemos previsto invertir en los próximos años para mejorar nuestros activos en el país a través de ampliaciones, remodelaciones y cambios de usos.

Además de inversiones directas, ¿qué otro tipo de medidas llevan a cabo en el día a día de los centros comerciales para atraer a nuevos visitantes?
La gestión del día a día en los centros comerciales requiere encontrar aquellas maneras en las que es posible dotar de un valor añadido a los visitantes para conseguir que su visita sea una experiencia única. En este sentido, debemos trabajar, por un lado, el tipo de eventos que se ofrecen complementariamente y buscar partners con los que se pueda generar sinergias en un momento determinado, y que contribuyan a la integración del centro comercial con su entorno, como asociaciones sin ánimo de lucro que deseen vender productos o realizar actividades solidarias.

Como la campaña que realizamos a finales del pasado año pasado, “Iluminamos Sonrisas”, en contra de la pobreza energética, junto con la fundación Ecodes y con el madrinazgo de Elena Furiase, una campaña que estuvo presente en todos nuestros centros comerciales y que permitió ayudar a cientos de familias.

Oferta comercial

Del mismo modo, mantener y mejorar una oferta comercial atractiva, que contenga las mejores marcas nacionales e internacionales, atenta a las nuevas tendencias en el consumo y a nuevos tipos de productos con gran potencial, es clave para atraer a nuevos visitantes.

Por último, y no menos importante, mantener una gestión eficiente que permita a los visitantes pasar su tiempo en el centro comercial de una manera cómoda y agradable, facilita en gran medida la generación de experiencias únicas y ayuda a fidelizar a los visitantes.

Vivimos en una época de constantes avances tecnológicos. ¿Cómo aprovechan las nuevas tecnologías en la gestión de sus centros comerciales?
En los últimos años hemos desarrollado nuevas herramientas digitales para favorecer las promociones de los centros comerciales, como PromoFans o Fashion 4 Me. La primera consiste en una plataforma de descuentos para las tiendas de nuestros centros comerciales que ha tenido una gran aceptación entre nuestros visitantes, mientras que la segunda es una plataforma que muestra la oferta de moda de nuestros centros comerciales y da consejos sobre looks y nuevas tendencias.

Ambos lanzamientos han cosechado unos excelentes resultados operacionales, contribuyendo a la fidelización de los visitantes y a la generación de nuevas experiencias de compra.

Por último, ¿qúe consejo daría a aquellos inversores que quieren comprar centros comerciales, pero no tienen experiencia en su gestión?
Un centro comercial no es un tipo de inversión al uso. Existen una serie de variables dentro de este tipo de activos que no existen en residencial, oficinas o industrial. Para que un centro comercial triunfe, una de sus principales variantes es la gestión y para ello, es necesario que de la gestión se ocupe alguien con experiencia y resultados contrastables.

Sonae Sierra, por ejemplo, gestiona numerosos centros comerciales para terceros en todo el mundo en todas las fases de su desarrollo, desde el diseño inicial y su construcción, a su gestión y comercialización, poniendo a disposición de sus propietarios todo el know-how y expertise generado durante más de 27 años en el sector. Gracias a toda esta experiencia, hemos podido comprobar que la profesionalización de este sector es absolutamente clave y que hay contar con profesionales contrastados para rentabilizar una inversión de este tamaño.