Camino hacia la fidelización

Por Cristina Pérez de Zabalza, partner, head of Leasing en Cushman & Wakefield España.-

Que los principales operadores del retail se toman el punto de venta físico cada vez más como un escaparate donde el cliente vive una experiencia singular, que como simple punto de venta, es un hecho fácilmente contrastable visitando cualquier comercio tanto en España como en el resto de países. Incluso las tiendas en calle, así como los centros comerciales más antiguos, reforman ahora sus instalaciones y amplían mucho más sus espacios orientados a una exposición del producto mucho mayor.

Salta a la vista que las tiendas tienen tal vez algo menos de stock pero, sin duda, reciben una mayor inversión en diseño y una mayor atención en contratar y formar a personal que se esmera solícitamente, pulverizando el famoso mito del anonimato de los centros comerciales, donde no hace mucho tiempo al cliente se le despachaba.

La nueva tienda del centro comercial es una boutique donde se busca fidelizar al cliente sin perder de vista que ese escaparate no tiene por qué ser el punto de venta final, porque es cada vez más alto el número de consumidores que miran y prueban el producto en la tienda para, finalmente, acabar comprándolo en línea.

El contexto es el de un sector retail en que confluyen diversos factores de los que cabe destacar la fuerte reactivación del mercado interno, la creciente presencia de turistas en determinadas áreas del país y el imparable interés de inversores extranjeros. Estos tres factores, unidos a los cambios en los hábitos de consumo, generan un nuevo y apasionante escenario en el que diversificarse y atraer al cliente de forma, insisto, singular, son las principales misiones.

No podemos dejar de lado, si analizamos los elementos que han conformado el reciente desarrollo del mercado europeo de los centros, la influencia de los millenials en los planteamientos y replanteamientos de sus usos. Los jóvenes tienen un enfoque muy distinto a aquellas generaciones pretéritas que iban al centro comercial a comprar y, aquí, la convergencia de elementos omnicanal es una clave de lectura innegociable.

No hablamos, únicamente, de marcas tradicionales, porque la cosa va más allá: es cada vez mayor el número de retailers online que están abriendo tiendas físicas con la finalidad de complementar sus estrategias multicanal y, en este planteamiento, los centros comerciales son emplazamientos clave. Ejemplo recurrente, el de hipermercados que crean puntos de recogida en los centros comerciales, incluido el estacionamiento designado para los compradores que han realizado sus compras en línea.

Esto último entronca con otros aspectos, el de los estilos de vida más frenéticos que redundan en un menor tiempo por parte de los usuarios, y que incide en esta nueva cartografía de los centros comerciales -tanto a nivel europeo como español- en cuyos desarrollos se ha priorizado en emplazamientos estratégicos donde la extensión no es lo primordial, pero sí lo es una buena accesibilidad, el fácil estacionamiento y horarios de apertura dilatados.

En este sentido, no estamos sólo hablando de sectores tradicionales como el de la moda, donde era más lógico pensar en la evolución hacia el espacio de venta con formato boutique, sino también en otros menos “sospechosos” como deportes, hogar o juguetería.

Por su parte, las cadenas de restauración no se quedan atrás, y las marcas responden, ellas también, a las fuertes inversiones por parte de los operadores del sector orientadas a evolucionar el concepto de fast food para brindar una mayor oferta y competitividad.

El resultado final es una suma entre la creciente componente de ocio en los centros comerciales -cada vez más amplia y diversificada-, y la experiencia de compra en un espacio agradable, lo que alumbra formatos como los shopping resorts que mezclan ocio y retail.

En general, no vamos a negarlo, se trata de un panorama enormemente atractivo, donde fuertes inversiones unidas a grandes dosis de creatividad contribuyen a seguir reactivando el negocio en beneficio de un consumidor cada vez más sediento de experiencias únicas en la compra y el ocio.

Más información: Especial MAPIC 2017