Del Big Data al Usable Data, el desafío del retail en la era digital

Por Óscar García, director de Retail Intelligence de CBRE.-

La razón por la que un consumidor decide ir a un centro comercial, el tiempo que pasa en él, las tiendas que visita, el recorrido que hace, los servicios que utiliza… El comportamiento de los usuarios de los centros comerciales aporta un gran valor a los gestores de centros, pero también beneficia a los propietarios, retailers, inversores y a los propios consumidores.

Por supuesto, entender al consumidor es especialmente importante en un momento en el que el e-commerce ha irrumpido de lleno en nuestras vidas y los hábitos y gustos de los consumidores han cambiado por completo.

En este sentido, resulta inevitable la transformación del retail, que debe pasar por adaptarse a las nuevas tendencias sociales y digitales, y sobre todo, a las nuevas formas en las que las marcas se comunican con las personas y en las que las personas viven la experiencia de comprar.

Desde CBRE vemos que para conseguirlo es fundamental analizar con precisión el perfil de los consumidores. Sin embargo, solo es válido cuando convertimos el inmenso volumen de datos en algo manejable y entendible que permita extraer conclusiones y presentarlas de un modo útil.

No cabe duda de que la disrupción tecnológica ha generado una nueva necesidad: los consumidores quieren experiencias únicas y propuestas personalizadas que se adapten a sus gustos, y para ello las marcas, y por tanto los gestores de los centros comerciales, deben ser capaces de anticiparse.

Recoger, ordenar y entender las preferencias de las personas que visitan los centros, es esencial para poder aportar soluciones integradas en este contexto.

Así, sólo desarrollando iniciativas digitales, combinándolas e implementándolas de forma transversal será posible extraer conclusiones y hacer recomendaciones para generar una ventaja competitiva en los clientes.

Algunas de las soluciones para mejorar su experiencia van desde acciones de marketing personalizadas en tiempo real, hasta diseñar el customer journey de un centro que resulte óptimo para cada perfil de consumidor.

El retail con “inteligencia”

Es decir, el retail con “inteligencia” es el reto al que debemos enfrentarnos, y plataformas como Calibrate, DMI u OSS -como parte de la iniciativa Retail Intelligence de CBRE- son algunos ejemplos de herramientas que generan ese conocimiento integral del entorno y los consumidores. Decimos, por lo tanto, que estas soluciones no son solo herramientas, sino que ante todo son conocimiento.

Por ejemplo, un consumidor visita una media de 2,3 centros comerciales al mes, y el tiempo medio que pasan en él son 132 minutos en cada visita. Este tiempo aumenta un 16,2% cuando tiene lugar un evento en el centro comercial en comparación con la estancia media cuando no lo hay, y transcurren de media 17 horas desde que un cliente ve una oferta limitada en la app de un centro comercial hasta que acude al establecimiento.

En definitiva, el acceso a la información no supone en sí mismo una ventaja competitiva, pero sí lo es la capacidad de comprender y saber interpretar el comportamiento del consumidor.

Pasar del big data al usable data es la clave del éxito en la toma de decisiones estratégicas adecuadas en tiempo real, y que se traduzca en optimizar la experiencia de los consumidores.

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