Una nueva relación para un nuevo cliente

Por Julio Aragón Temprado, responsable de Comunicación de ACR Grupo.-

Las grandes plataformas de e-commerce como eBay, Alibaba o Amazon han cambiado por completo la manera en la que compramos todo tipo de productos. Esto ha supuesto también cambios en el modo de interactuar con el cliente y una transformación del marketing inmobiliario ante este nuevo escenario.

El usuario goza del mayor acceso a información de la historia, lo que le permite comparar en unos cuantos clics productos que se producen en cualquier parte del mundo pero que se encuentran en el escaparate que es la Red.

A esto se suman las inmejorables condiciones con las que las plataformas de e-commerce completan su oferta: tiempos de recepción cada vez menores con altos estándares de compromiso.

Todo ello hace que el usuario que, a día de hoy, adquiere un producto en Internet maneje expectativas como la opción de recibirlo en la comodidad de su hogar en tan sólo unos días –horas, incluso, en algunos casos-, y con la posibilidad de realizar una devolución inmediata y casi siempre gratuita si no está satisfecho. Y todo con el broche final de un gran precio y el respaldo de operadores que son gigantes mundiales.

En este entorno, también el sector inmobiliario ha dado pasos de gigante para tratar de adecuar sus estructuras y su modelo de venta, así como su estrategia de marketing, a la nueva forma de consumir.

De este nuevo mercado ligado a Internet y a los avances tecnológicos, el sector ha tomado herramientas como el análisis de big data, las landing pages (páginas que reciben el tráfico de la Red), uso de analítica web, etc. para conocer cada vez más y mejor al cliente y entender qué busca.

A partir de estos análisis ya se han producido grandes avances como desarrollar el concepto de vivienda que más se demanda en una zona geográfica concreta, llegar a la máxima precisión al fijar precios, así como ofrecer servicios adicionales muy bien valorados como la personalización.

Sin embargo, a pesar de estos progresos, no podemos olvidar que estamos tratando con un producto muy particular y único. La mayor inversión en la vida de una persona, y ello supone que es necesario responder a unas expectativas muy altas, porque no hay nada más doloroso que un cliente decepcionado.

Si, como hemos dicho, el cliente se ha tornado en un consumidor hiperexigente en la compra de productos de consumo, en la adquisición de una vivienda esa exigencia se multiplica de manera exponencial.

Un comprador ‘hiperexigente’

No solo porque hablamos de una inversión importante, sino porque cuando adquirimos una casa lo que estamos haciendo es comprar el hogar en el que queremos hacer realidad un proyecto de vida, en el que depositamos todas nuestras ilusiones y esperanzas de futuro. Y eso nos obliga a trabajar con un concepto de satisfacción mucho más complejo.

El modelo del sector debe tomar lo mejor de las aportaciones del e-commerce y llevarlo a un recorrido de largo plazo en el que acompañamos al cliente con un número de interacciones y de puntos de contacto o touchpoints cada vez mayor.

El denominado customer journey en el caso de una vivienda se prolonga meses e incluso años, lo que supone un esfuerzo realmente grande por parte de las promotoras inmobiliarias para satisfacer las necesidades del cliente en cada momento: desde que conoce la promoción, hasta una postventa que se puede alargar durante meses.

Todo un ciclo de vida con diferentes etapas, cada una de ellas con exigencias propias y un valor específico en la satisfacción global del usuario.

Lo complejo de vender viviendas

Dentro de este proceso lo más difícil de gestionar es que se trata de vender un producto que, en el 95% de las ocasiones, no existe en el momento de la venta; es decir, vendemos una imagen o la idea que el cliente se haga sobre ese producto.

En este sentido el uso de las nuevas tecnologías como la realidad virtual, los configuradores de viviendas, los showrooms o pisos piloto ayudan mucho pero el cliente no va a ver, tocar y sentir su vivienda hasta pasados muchos meses.

Se trata de un proceso único para nuestro sector que hace que la complejidad para satisfacer esas expectativas sea mucho mayor que en cualquier otro en el que tocas, ves e incluso pruebas el producto antes de tomar una decisión.

Por ello, la prudencia debe formar parte siempre de nuestra manera de entender la venta. A pesar de que las cifras del mercado sean buenas, de que la confianza del consumidor vaya siendo, muy poco a poco, mayor, debemos tener claro que la venta de una vivienda es tremendamente compleja y nos obliga a mantener un compromiso de seriedad y calidad que debe presidir siempre nuestra relación con el cliente final.