Las experiencias y el futuro de los centros comerciales

Por José Luis Pastor, fundador y CEO de Rethink.-

Debo confesar que me da bastante pereza leer cualquier artículo que hable del futuro de cualquier cosa. También, por supuesto, aquellos referidos al devenir de los centros comerciales. Y descarto sistemáticamente desde hace meses aquellos que hacen coincidir ambos conceptos: centro comercial y futuro. Si además añadimos la coletilla de las experiencias pues ya está todo dicho.

Así que entiendo al que decida saltarse estas líneas. Para los que quedáis, intentaré aclarar por qué en términos generales los artículos, entrevistas o noticias en torno a ello provocan en mí algo más que un cierto desasosiego.

La parálisis de las afluencias físicas nos enfrentó a tres certezas que en conjunto y combinadas, a mi parecer, provocan una inédita tormenta perfecta. La primera, la constatación de la dimensión y el alcance del cambio cultural de un consumidor que llevaba décadas asimilando las posibilidades de la tecnología como instrumento de desintermediación y que no ha dudado en solventar sus necesidades, incluso en los asuntos más cotidianos, a golpe de click.

En segundo lugar, la certeza de que el consumidor activa su promiscuidad en la medida que una marca no resuelve sus necesidades inmediatas. Los recientes y variados estudios sobre el consumidor de la era Covid, publicados en prensa y medios especializados, revelan como éste ha seleccionado en tiempo récord nuevas referencias de consumo y ha reordenado su jerarquía de marcas preferentes.

Y la tercera, y tal vez la de mayor alcance estratégico, la confirmación de que existe un sesgo, en muchos casos insalvable, entre lo que esperan los retailers y lo que los centros comerciales están preparados (o dispuestos) a ofrecerles.

Sobrepasado el ecuador del siglo pasado, el boom demográfico que sobrevino al traumático periodo de postguerra, en connivencia con el prominente desarrollo de la clase media y la consecuente expansión urbanística de las ciudades dio empaque y sentido a la más emblemática de las fórmulas enmarcadas en el retail moderno: los centros comerciales.

José Luis Pastor: «Resulta asombroso que todos los impactos en la forma y carácter de los mercados, en los retos y metas de los retailers, y en las expectativas de los consumidores, no hayan provocado una variación reseñable en el modelo de negocio de los centros comerciales, ni en su propuesta de valor»

Puntos de encuentro donde socializar, comprar y disfrutar de los emergentes estilos de vida. Los Madmen de la época aceleraron con sus evocadoras campañas publicitarias el ritmo de consumo de generaciones enteras y sembraron la semilla del consumidor moderno. El hipermercado, los cines, la restauración y la moda unido a la comodidad de esos parkings inmensos y una siempre conveniente localización apuntalaban la fórmula ganadora de mezclar la conveniencia, el shopping y el esparcimiento familiar.

Las experiencias y los enfoques life-style entraron en el sector a finales del siglo XX como fórmula de distinción frente la comoditizacion de los formatos tradicionales y del mix comercial. Y es que la receta que encumbró a los centros comerciales desde mediados de los años 50 mostraba claros síntomas de agotamiento bien entrados los 90. Aquel cliente primerizo, aspirante a la categoría de consumidor de clase media, llegado el fin de siglo y respaldado por la panacea del estado del bienestar, se había sofisticado y reclamaba su tiempo de ocio, relax y diversión.

Todo encajaba. Los centros comerciales requerían de anclas renovadas que les permitieran reforzar su estatus como captador de afluencias con el objetivo de seguir siendo relevantes para sus preciados inquilinos.

Por su lado, el consumidor venía dispuesto a respaldar el ocio en todas sus vertientes: turismo, cultura, relax, naturaleza, aventura, cuidado personal y un largo etcétera de categorías que fueron impulsadas sin precedentes durante la primera década de este milenio. Todo ello, unido a la inamovible meta suprema de generar visitas físicas, incentivó a los centros comerciales a desarrollar estrategias que les posicionaran como el lugar ideal para vivir esos momentos de esparcimiento, ocio y disfrute familiar.

Impactos

Por desgracia, mientras los centros comerciales se perdían en el horizonte por la autopista de las experiencias, sus inquilinos, los vendedores de productos físicos, empezaban un viaje de transformación en torno al impacto de internet, las estructuras de distribución, la defensa frente al crecimiento exponencial de los actores online, los emergentes hábitos digitales de consumidores que transformaban sectores enteros, y por si fuera poco la llegada de una crisis económico-financiera mundial que aceleró los procesos de conversión de sus redes físicas.

Resulta asombroso que todos estos impactos en la forma y carácter de los mercados, en los retos y metas de los retailers, y en las expectativas y capacidades de los consumidores, no hayan provocado ni una sola variación reseñable en el modelo de negocio de los centros comerciales, ni en su propuesta de valor a clientes y arrendatarios, y lo que es más preocupante, en los instrumentos y mecánicas de acceso a su mix comercial y de servicios.

La renovación arquitectónica, los lagos y las fuentes luminosas, las pistas de esquí y las tirolinas gigantes, los grandes eventos familiares y conciertos de estrellas del momento, y por supuesto las mega pantallas. Inversiones multimillonarias para refrendar una hipotética adaptación del modelo a los nuevos tiempos. Parafernalia que sirvió de muy poco cuando la pandemia acalló el ruido de las atracciones y el centro comercial se vio totalmente desnudo y desarmado para defender su utilidad y valor frente a sus comercios.

La pandemia provocó un frenazo radical de las afluencias físicas de los malls cortando súbitamente el suministro de la savia que alimentaba el histórico modelo de negocio de estos iconos de la cultura popular. Sin visitas de potenciales compradores, el acuerdo marco con los retailers se resquebrajaba. La realidad igualaba a la ficción trastocando la dinámica de una industria caracterizada por gestionar activos inmobiliarios y cuya adoración al dios del entretenimiento la mantuvo desocupada en las transformaciones de fondo.

A pesar de ello, si tuviéramos que premiar el término estrella en el sector durante estos meses no erraría si apunto al concepto de Omnicanalidad; lo que pone de manifiesto la consciencia del sector respecto a la parcela de trabajo no abordada.

¿Dónde han quedado todas esas iniciativas omnicanales que se anunciaron a bombo y platillo durante los periodos de confinamiento? ¿Dónde han quedado los grandes titulares de la transformación? ¿Dónde quedaron las visiones disruptivas sobre el big data, las ventas digitales y los ecosistemas tecnológicos? Lo cierto es que se han esfumado a la misma velocidad que se han restituido los tráficos físicos. Y aunque parece obvio que cada cual vuelva a centrarse en lo que sabe defender lo cierto es que este gap entre las intenciones y los hechos reales será con total seguridad un lastre para la competitividad del sector.

malls

Tal vez, el lector pueda pensar que difiero respecto al poder de las experiencias y su aportación estratégica al posicionamiento de los centros comerciales. Nada más lejos de la realidad. Creo que los centros comerciales deben preservar y seguir potenciando su sentido experiencial y su rol como punto de encuentro físico, porque sin este dejarán de existir.

Lo que intento decir es que ello no es más que una condición de base, insuficiente en un mundo de oferta desagregada y virtualmente accesible donde la intermediación pierde sentido, y donde las marcas que hasta ahora remuneraban al centro por su conexión con los compradores se han apropiado de la interacción directa con estos.

Los futuros usos a los que alude el sector cuando habla de sus estrategias sobre el mix comercial vendrán dados no solo por la velocidad de cambio de los hábitos y preferencias de los usuarios sino por la incapacidad del mall para defender su función frente al comercio.

Si uno de los aprendizajes de esta pandemia ha sido que el consumidor no tendrá la deferencia de esperarnos, lo que aprenderemos en no mucho tiempo es que los retailers tampoco. Ya somos expertos en experiencias. Y es obvio que debemos potenciarlas. Igual que el centro debe estar limpio o debe tener ludoteca. Se da por hecho. Pero nuestras estrategias de diferenciación y enganche con las audiencias empiezan partir de estas premisas. Si no reinventamos nuestra capacidad para hacer competitivas a las tiendas en nuestras áreas de influencia todo lo demás serán castillos de arena.

 

Más información en la revista inmobiliaria.

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