“La transformación digital no es tecnológica, es cultural”

Entrevista a José Luis Pastor, CEO de Rethink.-

Evolucionar al ritmo que imponen las tendencias del retail tiene más que ver con la observación, el empeño en conocer al consumidor y la mentalidad de cambio de los retailers, que con la tecnología. Por eso José Luis Pastor, CEO de Rethink y asesor de marcas y negocios, pone el foco en las personas -las que compran y las que venden-, y en el análisis de un mercado que constantemente pone a prueba a los retailers. Y más, en plena pandemia.

La competencia, el consumidor siempre en evolución, el auge del e-commerce, y ahora, la pandemia. Ser retailer se ha puesto realmente difícil. ¿Quiénes están mejor preparados para sobrevivir?
Los retailers mejor preparados son sin duda aquellos que iniciaron los procesos de transformación hace más de 10 años. Aquellos que entendieron el profundo impacto que Internet, las redes sociales y la tecnología móvil estaban provocando en las mecánicas y procesos de decisión de compra. Aquellos que, a pesar de los buenos resultados de negocio, iniciaron cambios estructurales para cuestionarse a sí mismos.

La realidad actual pone más que nunca de relieve dos tipos de organizaciones: las que culturalmente están orientadas al cambio y, por tanto, a la revisión continua de su posicionamiento, propuesta de valor y forma de relacionarse con el mercado; y las que, por el contrario, están centradas en la gestión de su modelo de negocio actual, en su día a día, y donde la visión estratégica se ciñe a una realidad que se evaporó hace años.

“Los que tienen más posibilidades de sobrevivir son quienes asumen que existe un amplio sesgo entre lo que son y lo que deberían ser para sus públicos estratégicos”

Las compañías que tienen más posibilidades de sobrevivir son las que han asumido que existe un amplio sesgo entre lo que son y lo que deberían ser para sus públicos estratégicos. Son aquellas que tomaron las riendas para progresar al mismo ritmo que lo hacía el entorno competitivo o incluso a mayor velocidad que este.

El mayor lastre para alcanzar un nuevo estado competitivo donde seguir creciendo tiene que ver con el acomodamiento de las organizaciones tras décadas sin grandes sobresaltos en la dinámica de negocio.

¿La pandemia ha cambiado las reglas? ¿Compramos igual que antes?
La forma en la que compramos no es nueva. Los retailers más poderosos del mundo emergieron por su capacidad para entender a ese primigenio consumidor digital cuya filosofía de compra pronto se convirtió en mainstream. Todos somos ese nuevo consumidor desde hace mucho tiempo.

Las restricciones de acceso al canal físico han obligado al consumidor a poner, más que nunca, en práctica lo aprendido durante estas dos décadas de inmersión tecnológica. El problema, por tanto, no creo que esté en la sorprendente capacidad del consumidor para buscarse la vida, sino en la increíble falta de consideración que algunas marcas han tenido hacia ellos.

El tsunami que provocó ese consumidor entrenado para elegir cuándo, dónde y cómo comprar acaba de inundar rincones que se creían a salvo, aún siendo tendencias consolidadas y más que anunciadas.

¿Qué otras tendencias conviene no perder de vista para abrir un negocio?
Las estrategias de crecimiento del retail han consistido históricamente en planes de aperturas de nuevos establecimientos dirigidos a acaparar el mayor territorio posible. ‘Territorio’ era sinónimo de ‘mercado’. Estos enfoques quedaron obsoletos desde el momento que Internet se convirtió en un gran comparador de productos a tiempo real y surgieron actores digitales que dieron acceso a una abundancia de opciones nunca vista. La sencillez del golpe de click, los plazos de entrega cada vez más reducidos y las garantías de devolución aceleraron la conversión de los mercados físicos en compradores híbridos.

Cercanía

La cercanía ha seguido siendo el principal factor de preferencia de las marcas cuando hemos preguntado por qué eligen una tienda física; el problema es que las compras dejaron de ser puramente físicas hace mucho tiempo. No descubro nada si digo que todos los ejercicios de evolución del negocio de los retailers deberían girar en torno a construir una nueva experiencia híbrida.

 

centro comercial

 

Ahora bien, si esta estrategia no es capaz de aportar ventajas competitivas en un universo de marca físico-digital junto a una experiencia de compra que absorba los criterios de conveniencia esperados, las posibilidades de éxito se verán muy mermadas.

¿Qué debe tener en cuenta cualquier operador que quiera competir en un mercado como el actual en España u otros países?
Lo primero, y más claro, es que estamos abocados hacia un claro recrudecimiento de las condiciones de mercado. En un lado de la balanza, tenemos una previsible y contundente contracción de la demanda, debido no solo a las restricciones de movilidad, sino también a la caída del poder adquisitivo y a la incertidumbre en el terreno laboral.

En el otro, tenemos a la oferta, sobreabundante y cada vez más agresiva en todas las categorías de consumo. Será una competición de alto nivel donde por encima del territorio estará la capacidad para captar y gestionar datos, la trazabilidad total del usuario y la construcción exitosa de un universo de venta omnicanal.

¿Para las marcas ha cambiado el rol del centro comercial durante la crisis del coronavirus? ¿Qué deben esperar los operadores de estas grandes superficies?
Los centros comerciales se concibieron como generadores de tráfico físico. Su razón de ser ha cambiado muy poco desde su concepción, lo que está provocando dificultades en una parte importante del sector.

“El centro comercial no puede perder su rol como activador del negocio de los comercios. Si pierde esa cualidad, perderá su sentido”

Los retailers han elegido de forma preferente a los centros comerciales porque estos les garantizaban unas afluencias que minimizaban sus riesgos de apertura y el desarrollo de su negocio. En definitiva, porque eran un engranaje potenciador de sus ventas. Y en este punto es donde está la clave, ya que el centro comercial no puede perder su rol como activador del negocio de los comercios. Si pierde esa cualidad perderá su sentido.

El trabajo que en estos momentos desarrollamos con los más de 200 centros comerciales para los que trabajamos tiene que ver, en mayor o menor medida, con reinventar la propuesta de valor a los retailers.

Estos últimos esperan que el centro comercial siga siendo el conector que les abra las puertas de una comunidad de consumidores locales. Esperan que este sea capaz de generales tráfico físico y a sus marketplaces. Esperan que sea capaz de fidelizar a sus audiencias. Esperan planes personalizados para potenciar su negocio. Esperan un centro comercial que se implique en las ventas y donde ellos sean los más destacados protagonistas del marketing.

La forma en la que los grupos de centros deben resolver todo ello requiere de nuevas perspectivas y afectarán a toda la organización.

En su web, Rethink explica su apuesta por el marketing y la tecnología para desarrollar estrategias de fidelización. ¿Qué hay que hacer para conservar la clientela en un entorno tan complejo como el actual?
La fidelización debería afrontarse como un reto estratégico siempre. Pero más hoy, teniendo en cuenta que los mercados en los que competimos tienden a hacerse más pequeños, debido a una menor frecuencia de compra y de gasto. Tendremos una parte del camino hecho si logramos establecer una relación extraordinaria con aquellos que ya nos conocen.

Para ello, debemos redefinir qué es un cliente comprometido y establecer todos los mecanismos que generen afinidad y, por tanto, complicidad. Los clientes eligen a las marcas igual que eligen a los amigos, por afinidad.

Y este concepto de afinidad es el que debe guiar la concepción y desarrollo de la estrategia relacional. En Rethink acompañamos a las marcas de retail en todo el proceso de definición estratégica, aportación tecnológica y tutorización para dar vida a la estrategia de transformación del negocio.

Cada vez vemos más startups y aplicaciones digitales orientadas al retail. ¿Es la tecnología la clave del éxito?
La clave del éxito son las personas. Su capacidad para afrontar los retos y desafíos que tienen por delante. Si no hay conciencia de la envergadura de los cambios a realizar, si esa conciencia no se traduce en planes con la entidad suficiente, y si esos planes concretos no son comunicados como parte de una nueva cultura de empresa, la tecnología no solucionará nuestros problemas.

Si anticipamos las decisiones tecnológicas a la reflexión estratégica, no funcionará. Lo hemos visto estos años y desgraciadamente sigue estando vigente.

 

Más información, en la revista inmobiliaria.

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