El retail, con la vista puesta en lo que vendrá

Por Augusto Lobo, director de Retail en JLL España.-

 

El retail atraviesa un proceso de transformación en todo el mundo y España no es una excepción. Cambia la forma en la que la sociedad consume y también se innova en la forma de ofrecer. Todo en un mercado que se ha dinamizado durante el último lustro con la entrada de nuevos actores que han traído mucho más que inversión; han elevado la profesionalidad del sector y han incrementado la exigencia en materia de transparencia, solvencia y sostenibilidad.

En términos generales, los retailers y propietarios siguen experimentando con nuevos formatos y usos para los espacios, a medida que se intensifica la competencia por la atención del consumidor y el gasto. Los retailers están centrados en mejorar su oferta de distribución multicanal y algunos utilizan ahora las tiendas como centros de entrega eficientes en términos de costes, potenciando su oferta de click and collect y proponiendo una experiencia de comprar continua para los consumidores.

La evolución negativa de los volúmenes de inversión en retail contrasta con los datos muy positivos en la ocupación y renta de los activos prime

Los nativos digitales comienzan a invertir en tiendas físicas, con foco en alquileres de menor duración y tiendas pop-up, que siguen ganando adeptos dado que, desde el punto de vista de los operadores, constituyen una forma de experimentar con nuevos tipos de productos, tecnologías y servicios sin apenas riesgo, todo ello al tiempo que impulsan su marca.

Inversión

En cuanto a la inversión, el retail arroja un volumen acumulado de inversión de 1.021 millones de euros en los primeros nueve meses del año y la previsión para cierre de 2019 es que la inversión total ronde los 1.600 millones de euros, lo que supondría un descenso interanual del 60%, que tiene que ser analizado desde la perspectiva de que los dos ejercicios anteriores han alcanzado volúmenes récord.

Hemos vivido unos años récord como consecuencia de una abundancia de producto de calidad en el mercado en localizaciones prime. Sin embargo, y pese a que en lo que va de año se está perdiendo fuelle frente a 2018 –que fue un gran año en el registro histórico, pero a su vez no igualó los sobresalientes registros de 2017, que fue indudablemente magnífico–, la evolución negativa de los volúmenes de inversión contrasta con los datos muy positivos en la ocupación y rentas de los activos prime.

Durante los últimos años, hemos continuado observando cómo el sector retail en España seguía transformándose. La demanda de retailers por encontrar ubicaciones céntricas y urbanas continúa, en contrapartida a las ubicaciones secundarias, que siguen perdiendo capacidad de atracción, una tendencia que entendemos seguirá en el futuro. Los operadores se repliegan hacía el centro, reduciendo el número de tiendas y apostando por locales de mayor dimensión en calles con un gran tránsito peatonal.

Esto produce un descenso en la demanda por ubicaciones periféricas a favor del producto High Street. Hay mucha demanda por estas ubicaciones céntricas, pero los retailers cada vez prestan más atención al nivel de renta que están disponibles para firmar.

Como tal, después de años de gran crecimiento de las rentas en High Street, atraviesan un periodo de estabilización, con los operadores que miran al detalle potenciales de ventas y tasas de esfuerzo. Este cambio se hace evidente cuando vemos que tras un 2018 donde la renta prime había subido 5% en comparación con el año anterior, nuestros indicadores arrojan que en el tercer trimestre de 2019 las rentas se han estabilizado en comparativa con el mismo periodo del 2018.

Augusto Lobo, director de Retail de JLL: “La demanda de retailers por encontrar ubicaciones céntricas y urbanas continúa, en contrapartida a las ubicaciones secundarias”Haz click para twittear

Sin embargo, la polarización del retail, y la búsqueda de los centros comerciales y parques de medianas dominantes sí que ha provocado un incremento de rentas en estos activos. En España, la renta prime en centros comerciales se ha incrementado un 2,1% en el tercer trimestre de 2019, mientras en parques de medianas el aumento ha sido mayor, un 2,6% anual en los primeros nueve meses de este año.

High Street

En relación al comercio a pie de calle en las principales calles de España, Gran Vía, Serrano, Fuencarral y Preciados se mantienen como las calles más demandadas por los operadores en Madrid, y Portal del Ángel en Barcelona, donde hemos visto mucho movimiento, y donde las rentas prime se mantienen a niveles récord.

Estas calles se destacan por un volumen muy elevado de tráfico peatonal (más de cinco millones de personas al mes en calles como Gran Vía), y rentas prime que alcanzan cotas de 294 euros/m2/mes en Portal del Ángel o 290 euros/m2/mes en Gran Vía.

A la vez, destaca un importante crecimiento de demanda en otras calles; principalmente en la calle Fuencarral, en Madrid, y en las Ramblas, en Barcelona. Los operadores las consideran como una alternativa muy interesante a ubicaciones como Gran Vía o Portal, al ser más económicas, pero contar con altísimos niveles de tránsito de personas.

La tienda ha dejado de ser el único punto de contacto con el cliente, para pasar a ser parte de una estructura compleja que engloba click & collect, gestión de devoluciones, punto de servicio y, lógicamente, punto de venta

Resalta una reducción de la demanda por otras calles que eran tradicionalmente muy importantes a nivel de retail. La calle Velázquez, por ejemplo, se encuentra en una transición hacía el operador de restauración, que paga menos rentas. En Barcelona, que se mantiene como la puerta de entrada al mercado español para un número importante de retailers internacionales, vemos un estancamiento en la demanda de locales en Portaferrisa.

Al hecho de que los principales retailers continúan buscando locales céntricos y que el tenant mix en las zonas prime se está diversificando, se añade un cambio hacia operadores distintos a los habituales de moda y restauración y la eclosión de otros sectores, como los servicios financieros y otros bienes de consumo.

Tendencias

En lo que respecta a tendencias, el e-commerce es posiblemente una de las mayores evoluciones del mercado. A medida que la generación millennial se adentra en su etapa de mayor gasto, el cambio en el comportamiento del consumir provocará una transformación aún mayor en el tejido de la industria.

Estar cerca de las personas –en el centro de las grandes urbes– es, por consiguiente, cada vez más relevante.

El creciente peso de los millennials en el universo consumidor ha cambiado las reglas del juego y los retailers lo saben. La simpatía por la tecnología y el cambio de hábitos en la forma de comprar y acercarse a las marcas –exigentes con la inmediatez, activos en Internet para encontrar las mejores ofertas y poseedores de un gran altavoz como son las redes sociales– obligan a las firmas a reinventarse. Hoy, más que nunca, una amplia oferta, la experiencia, el ocio y la comodidad serán las claves para impulsar la afluencia, aumentar el tiempo de permanencia en la tienda y, por consiguiente, atraer el gasto de los consumidores.

Pero lo que hay que entender es que estos cambios que estamos viviendo no son el final del retail. Justo el contrario: son un periodo de intensa transformación de los actores del mercado, solo que con una velocidad de cambio mucho más importante que en el pasado.

En ese sentido, es muy relevante, principalmente para los inversores que dudan sobre el futuro del retail, hablar con los players emergentes, muchos de los cuales son nativos digitales, y escuchar como la tienda física sigue siendo parte vital de su estrategia de crecimiento.

Es más, la tienda cambia claramente de papel. Deja de ser el único punto de contacto con el cliente final, para pasar a ser parte de una estructura compleja de venta y servicio al cliente, que engloba click & collect, gestión de devoluciones, punto de servicio y, lógicamente, punto de venta.

Para los retailers, la prioridad se sitúa sobre los clientes con una visión estratégica de largo plazo, agilidad, optimización de su inmobiliario –incluyendo la componente logística–, y ser capaz de elevar la experiencia de compra como retos clave de cara a los próximos años.

Para los inversores, tener claro que la opción entre retail y logística no es binaria.

Es necesario tener un análisis más equilibrado sobre cómo la omnicanalidad está cambiando el retail y logística, y conduciendo hacia su integración. La sostenibilidad, entendida como la capacidad de los activos inmobiliarios para ser resistentes a la obsolescencia y una capacidad importante de adaptar esos activos, van a ser factores clave en los próximos años.

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