Digitalización y experiencias en tiendas: el Covid-19 impulsa la transformación del Retail

El futuro del retail, las tendencias que ha acelerado el Covid-19 y qué podemos esperar del comportamiento de los consumidores tras apertura de los centros comerciales, una vez superado el confinamiento por la pandemia fueron algunos de los asuntos tratados durante el encuentro digital “Retail: estrategias de transformación para un nuevo entorno competitivo“, organizado por SIMAPro Home Edition.

El encuentro ha contado con la colaboración de Rethink Marketing y Sonae Sierra, y en él han intervenido Tatiana Abreu Romão, Market Research Manager de Sonae Sierra; Álvaro Guerrero, responsable de Gerencias de Merlin Properties; Jesús Hernández, subdirector del centro comercial La Vaguada; y José Luis Pastor, CEO de Rethink Marketing, moderados por Óscar Mata, director de Asset Management de Neinver.

El coloquio ha comenzado con una valoración de estos primeros días de apertura parcial de los centros comerciales (los cines, por ejemplo, tienen que esperar todavía la llegada de la ‘nueva normalidad’). El tono positivo ha sido el dominante en las intervenciones de los ponentes.

El retail se enfrenta al reto de reinventarse e integrar una experiencia digital en la visita física al centro comercial

“Los primeros datos de asistencia de público a los centros comerciales son muy positivos, en algunos casos incluso por encima de la media pre-covid”, ha afirmado Álvaro Guerrero. Para Jesús Hernández, “la gente viene a comprar, pero sus estancias en el centro comercial son más cortas. Ahora se viene a comprar, pero no a ir de compras, lo que puede ser perjudicial a largo plazo de mantenerse esta tendencia”.

En cambio, José Luis Pastor ha puesto el foco en la necesidad de encontrar un punto intermedio entre la tienda física y la compra online, tras dos meses de alejamiento de los centros comerciales y de un importantísimo repunte del e-commerce. “El anuncio de Inditex de reducir tiendas a pesar de que sean rentables es un indicador de por dónde puede ir el futuro”, ha puntualizado.

En esta misma línea se ha manifestado Tatiana Abreu Romão, para quien “las tendencias latentes comienzan a acelerarse en estas nuevas circunstancias, pero también cambios repentinos impulsados por la pandemia, como es la preocupación por la salud en los entornos comerciales”.

Experiencia digital en las tiendas

La necesidad de reinventarse y, más en concreto, de integrar una experiencia digital en la visita física al centro comercial ha sido una de las cuestiones que más ha interesado a los ponentes. José Luis Pastor ha trazado la hoja de ruta el debate al afirmar que “el centro comercial tiene que seguir apoyándose en su valor experiencial, en su capacidad para socializar y para generar una experiencia ampliada, más allá de que todo esto, ante el empuje de lo digital, ya no sea suficiente”.

El CEO de Rethink Marketing ha insistido en el error que supone creer que la transformación del retail, en su adecuación a los nuevos usos digitales de los consumidores, depende de la tecnología. “Depende de la cultura corporativa. Es esta la que condiciona la elección de una determinada tecnología, que debe apoyar una estrategia hibrida capaz de competir con los grandes algoritmos del comercio digital. Nos enfrentamos a esto y el foco está en revisar la estrategia del posicionamiento de los centros comerciales”.

La gestión de datos debe ayudar a mejorar la experiencia de los clientes en los centros comerciales

En esta misma línea, Álvaro Guerrero ha apostado por el rol fundamental que el centro comercial debe de tener para su retailers: “Tenemos que conseguir que nos vean como la mejor plataforma posible para su negocio”. Una plataforma que inevitablemente tiene que empezar a integrar usos y experiencias digitales.

Y aquí la gestión de datos es fundamental. “Tenemos que aprender a utilizar el dato de nuestros visitantes con el objetivo de mejorar la experiencia del cliente, algo que sí ha conseguido el e-commerce. Esta tendencia la ha acelerado el Covid-19”, ha puntualizado. Para Tatiana Abreu Romão “hay que añadir valor digital a la experiencia off. Esta es una tendencia que ya se está acelerando gracias al acceso al dato”.

En este sentido, José Luis Pastor ha recordado que en la anterior crisis las grandes inversiones de marketing se centraron en fidelizar a los clientes fieles y que ahora el objetivo pasará por seguir fidelizándolos, pero relacionalmente. “El mayor activo de un centro es su inteligencia de datos. Si no conseguimos vincular todas y cada una de nuestras comunicaciones al negocio de cada uno de nuestros retailers estaremos fracasando”.

En cuanto a los retos inmediatos del sector de centros comerciales, Tatiana Abreu Romão ha afirmado que “2020 va ser un año duro, pero estoy convencida de que, como sector, nos vamos a recuperar”.

Por su parte, Álvaro Guerrero ha distinguido entre el corto plazo, “en el que lo prioritario son la implementación de medidas sanitarias que hagan segura la visita”, y el largo plazo, “donde la prioridad pasa por generar una estrategia conjunta con los retailers para mejorar la experiencia de compra en los centros comerciales”.

Finalmente, José Luis Pastor ha concluido su intervención afirmando que “los centros que tendrán más ventaja son aquellos que cuenten con equipos directivos capaces de romper los paradigmas actuales. El reto en este contexto son las personas”.

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.