Centros más sociales y comerciales que nunca

Por Hernán San Pedro, director de Relaciones con Inversores y de Comunicación Corporativa de Lar España.-

La declaración del estado de alarma y el confinamiento de todo un país durante casi cien días han repercutido lógicamente en todos los sectores empresariales. Todos desarrollaron planes de contingencia y estrategias para recuperar la actividad cuando comenzase la desescalada. Los centros comerciales han sido uno de los segmentos más activos y eficientes en esa planificación. Para finales del pasado julio, muchos de ellos habían recuperado buena parte del número de visitantes del año anterior. En el caso de los centros de Lar España, las visitas cerraron julio al 95%, casi al mismo nivel que al mismo mes del año anterior.

En esta compleja situación, los centros comerciales se han convertido en uno de los espacios de ocio y compra más seguros, como se reconoce de forma muy significativa en las distintas encuestas a clientes realizadas en los últimos meses. Conviene aclarar que un centro comercial solo se llena en situaciones muy excepcionales. En una jornada cotidiana, su afluencia permite respetar el distanciamiento físico recomendado, e incluso prever anticipadamente el número de visitas y tomar las medidas higiénico-sanitarias idóneas.

Lar España ha establecido acuerdos de alquiler sobre un 95% de la superficie bruta alquilable de sus centros, y los ha suscrito por un periodo igual o superior a 5 años

En uno de los últimos informes sobre la evolución del consumo nacional durante el estado de alarma, el Banco de España ha analizado el gasto con tarjetas de crédito durante la pandemia. A su juicio, se produjo una crisis en la que, por primera vez, la contracción del consumo fue muy superior a la de la renta. Se explicaría por la elevada incertidumbre y las restricciones a la movilidad, si bien en los primeros momentos los consumidores suplieron con rapidez el canal presencial de venta por el canal online. Ahora bien, el mismo estudio subraya, y cito textualmente, que “posteriormente, desde el inicio de la desescalada, el gasto presencial se ha comportado de modo más favorable, lo que reflejaría que la compra física en establecimientos ha vuelto a ser una opción imprescindible para los consumidores”.

Esta tendencia se corresponde punto por punto con las estadísticas de afluencia ya comentadas y, sobre todo, con las encuestas realizadas a pie de centro. En Lar España consultamos a siete mil clientes transcurrida una semana desde la reapertura de toda la actividad. Ya entonces, la percepción de seguridad obtuvo una puntuación media de ocho puntos sobre diez. Además, de cada diez clientes finales, la mitad venía de compras, fundamentalmente al sector moda y, según los datos de la encuesta, la mayoría tiene previsto efectuar un gasto similar al de antes de la pandemia. Les mueve también el compromiso con el comercio y sus trabajadores en momentos difíciles.

Asimismo, cerca de siete de cada diez clientes querían que las actuales medidas de seguridad fuesen permanentes, y la verdad es que entonces ya se había decidido que así fuera. Durante las semanas anteriores, habían echado de menos la visita y la compra física en las tiendas. Igualmente se declararon alineados con las medidas de seguridad higiénico-sanitarias, con las de limitación de aforos y con los protocolos de seguridad.

Durante el confinamiento y la posterior desescalada, los grandes agentes del retail nacional hemos extremado el diálogo, la colaboración y los acuerdos con la inmensa mayoría de arrendatarios. La sintonía y el alineamiento entre inquilinos y propietarios siempre ha sido una de las claves del sector. En adelante va a serlo todavía más. Arrendador y arrendatario van a implicarse en la dinamización de cada centro, con un sentido más participativo y coordinado de cada mix comercial y su oferta. La omnicanalidad, la fórmula de fusión entre lo físico y lo digital, va a hacer más eficiente el retail moderno.

Esa simbiosis simplifica las necesidades logísticas de los comerciantes, reduce las distancias entre ambos mundos y favorece la atracción experiencial y la fidelización mediante la visita a una tienda física emblemática, que además potencia la imagen de marca de los comerciantes y la experiencia personalizada en el cliente. Por eso, entre otras muchas razones, Lar España ha establecido hasta el momento acuerdos de alquiler sobre más del 95% de la superficie bruta alquilable de sus centros, y los ha suscrito en su mayoría para un periodo igual o superior a cinco años.

Todas las razones enunciadas hasta aquí certifican que el retail ya era antes de la pandemia un sector estratégico para la economía nacional. Lo cierto es que en adelante va a serlo todavía más, porque este sector se ha reivindicado como uno de los más resilientes y capaces de adaptarse mejor a los distintos entornos de actividad y consumo. Su fortaleza en términos de empleo y aportación económica está fuera de duda. Sobre datos de 2019, el retail español comprende más de 500 centros y de 36.000 comerciantes. Supera los 740.000 puestos de trabajo directos e indirectos. Generó 46.000 millones de euros en ventas y sus centros recibieron casi 2.000 millones de visitas. Esta última cifra merece una comparación para dimensionarla en su justa medida. Los visitantes de centros comerciales en España equivalen a casi seis veces el número de telespectadores en todo el mundo de una final de Champions.

Factor de dinamización social

Mientras otros sectores en la mente de todos por desgracia no consiguen recuperar la actividad y afrontan un necesario reajuste a medio o incluso largo plazo, el retail se está convirtiendo en un importante factor de dinamización social. Es compatible, además, con las medidas de seguridad más exigentes en el nuevo entorno urbano. Como albergan a los mejores comerciantes, los centros también representan la fórmula de venta con mayor superficie para clientes de todo el comercio. Hablamos de superficies mejor adaptadas y más seguras. Ofrecen amplios espacios comunes y zonas de tránsito capaces de reducir y prevenir las aglomeraciones de áreas comerciales del centro urbano.

Los espacios de venta online y físicos no solo son compatibles, sino que además se han vuelto mutuamente indispensables

Desde hace tiempo, y sobre todo tras la pandemia, es un hecho corroborado por los principales estudios de consumo, que los espacios de venta online y físicos no solo son compatibles, sino que además se han vuelto mutuamente indispensables. Los principales retailers también son fuertes en la red, pero ahora también se valen conscientemente de espacios emblemáticos para fidelizar a su clientela.

A la inversa, los e-tailers han ganado relevancia en la pandemia, pero a la vez están abriendo tiendas en todo el mundo. La evidencia, por tanto, es que los centros comerciales se han arraigado como principal foco de atracción e intersección de ambos mundos. Pocos espacios son tan flexibles como un centro comercial. Es omnicanal por su propia esencia, genera experiencias diferenciales e incrementa tanto la fidelidad y la lealtad de marca como la continua adaptación al cliente y a su demanda de experiencias diferenciales.

Como solemos sostener en Lar España, sin duda van a ser parte de la nueva fórmula ganadora todos aquellos centros próximos a los clientes, técnicamente sofisticados, conectados con la comunidad, que ofrezcan entornos sostenibles y seguros, y que privilegien en su mix la satisfacción de sus clientes. Además, tengan la certeza de que en los próximos meses también serán fundamentales para la normalización de la vida social y la recuperación de nuestra economía.

Así que, por mucho que determinados operadores financieros sospechen habitualmente del sector y lo cuestionen casi a diario, lo cierto es que los centros comerciales han sabido asumir y responder de forma modélica ante una situación tan complicada y excepcional como la que estamos viviendo. Sobre todo aquellos que son activos de calidad y están bien gestionados. Lejos de encontrarse en una situación lamentablemente tan desesperada como otros muchos segmentos del sector servicios, la tozuda realidad demuestra que los centros están saliendo de la pandemia más sociales, comerciales y reforzados que nunca.

 

Más información, en la revista inmobiliaria.

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