La industria lleva el estilo de vida actual al centro comercial

La transformación o reposicionamiento de los centros comerciales que se están llevando a cabo en España tiene por objeto fidelizar el estilo de vida de los casi 2.000 millones de personas que los visitan cada año. Y para ello, el sector necesita poner en marcha permanente una batería de innovaciones de todo tipo que satisfagan las necesidades del exigente cliente actual. Un tema de candente actualidad que fue debatido en el seminario organizado por Sonae Sierra, Uría Menéndez, Hill International y la revista ‘El Observatorio Inmobiliario y de la Construcción‘.

La importancia de la transformación o reposición de los centros comerciales en España está ligada a la subsistencia misma de una industria que en 2015 vendió casi 50.000 millones de euros y da empleo a 329.000 personas. Pero también al interés directo que precisan inversores, propietarios, cadenas y marcas para ganar competitividad y rentabilidad en sus negocios, a los que están aplicando innovación, conectividad, arquitectura de vanguardia y criterios de sostenibilidad, y algunas recetas concretas más, como expusieron los ilustres ponentes del seminario celebrado en Madrid.

Alexandre Pessegueiro, head of Asset Management de Sonae Sierra en España, declaró que muchos centros comerciales en nuestro país necesitan un reposicionamiento en un momento en que la economía ayuda, y hay dinero y ganas de hacer nuevos desarrollos. En opinión de unos de los ‘players’ que conjuga la promoción y la gestión en 11 países de Europa, África y Brasil, la industria española del sector necesita poner en marcha innovaciones constantes para adaptarse a los nuevos hábitos de consumo de los clientes. Lo que en la práctica significa incluir más moda, utilizar los avances tecnológicos, desarrollar el concepto ‘experience’ o disminuir la zona de alimentación y del ocio tradicional.

“Un proyecto de un centro comercial requiere una estrategia de Marketing, presencia en las redes sociales, plataformas de descuentos y ‘tracking’ de los clientes vía GSM”, dijo el representante de Sonae Sierra en el foro mientras repasaba con ejemplos concretos las principales innovaciones que con notable éxito está aplicando la empresa en el reposicionamiento de todos los centros comerciales que promueve o gestiona.

Alexandre Pessegueiro, de Sonae Sierra: “Un centro comercial necesita una estrategia de Marketing, presencia en las redes sociales, plataformas de descuentos y ‘tracking’ de los clientes vía GSM”

Según Pessegueiro, en la explosión que está teniendo el retail frente al ocio tradicional es peligroso reducir de forma drástica el ocio, y para explicarlo puso de relieve el concepto de ocio gratuito que han puesto en marcha en el centro NorteShopping, en Oporto. En algunos casos también es conveniente sustituir los cines por locomotoras de moda, como en Valle Real (Cantabria). Reemplazar gimnasios por locomotoras electrónicas en Plaza Mayor (Málaga) o apostar por la “experience” como en CascaiShopping, cerca de Lisboa, donde han reposicionado el área de restauración apostando por operadores diferenciados aplicando el concepto Food Market o decidiendo el reposicionamiento total de la zona de ocio en GranCasa, en Zaragoza.

Sonae Sierra también se ha planteado una reinterpretación de la pérdida de peso de los hipermercados, y ha optado por acoger supermercados de menor tamaño o potenciar el retail especializado en otros casos como en ArrabidaShpopping, en Oporto. Otra tendencia en auge es el cambio de uso. Una de las empresas especialistas más prestigiosas del sector es partidaria de crear sinergias que integran oficinas u hoteles a los centros comerciales como ha hecho en AlgarveShopping, en Portugal, o de incluir servicios “wel-being” como clínicas dentales o médicas, más recientemente. En el primer supuesto el ejemplo más destacado lo ofrece su centro lisboeta Colombo, que tiene dos torres de oficinas donde trabajan 5.000 personas y ya se han planteado construir una tercera, mientras que el segundo lo encontramos en Málaga Designer Outlet, la apuesta más importante en la actualidad de Sonae Sierra en España. En la capital malacitana la compañía de origen portugués está construyendo el primer outlet de lujo del Sur de Europa, cuya primera fase espera inaugurar a finales de este año, en asociación con el especialista McArthurGlen.

Una visión global

El reposicionamiento de los centros comerciales requiere una visión global para que sigan cumpliendo la importante función social que desempeñan, aseguró Jeffrey Sújar, vicepresidente y director general de Hill International para Europa. Sújar sostuvo que para dar respuesta a los veloces cambios de estilo de vida a los que asistimos hoy en día, incluido cierto rechazo al coche en favor de la bicicleta, los centros comerciales necesitan sorprender constantemente. Y en este sentido señaló que la irrupción de Internet y la conectividad que permiten las redes sociales se han convertido en los aliados idóneos para que evolucione el reposicionamiento clásico de los establecimientos que representan el modelo de negocio más moderno del comercio.

Jeffrey Sújar, de Hill International: “Los centros comerciales necesitan sorprender constantemente”

“Hoy -dijo- además de emplear una arquitectura de vanguardia y de utilizar criterios de sostenibilidad, se trabaja, entre otras innovaciones, con escaparates más grandes, con pop art, en la supresión de las cajas, en técnicas de reconocimiento facial, o con mall abiertos que integren paisajismo”, como ha sucedido con el mercado madrileño de San Miguel, que ha sido replicado con éxito en el centro comercial Gloriès (Barcelona) o en Rotterdam.

Para el vicepresidente de Hill International las diez claves para ejecutar con éxito el reposicionamiento de un centro comercial desde el punto de vista de una empresa de Project Management que opera en 40 países son:

1.Contar con un equipo multidisciplinar desde el concepto.
2. Una planificación detallada.
3. Cost Plan integral (no sólo la obra)
4. Estrategia de negociación de licencias y permisos.
5. Disruption Management. Es decir, molestar lo menos posible.
6. Construcción de las obras “ a la medida”.
7. Estrategia de servicios.
8. Un plan de evacuación y accesibilidad.
9. Daily Opening Task Force (DOFFT)
10. Lograr una certificación medioambiental Leed-Breeam.

Los dos hombres del bufete de abogados Uría Menéndez, en cuya sede madrileña se celebró el seminario, aportaron los aspectos jurídicos que deben tener en cuenta todos aquellos promotores o gestores de centros comerciales que quieren acometer el reposicionamiento o cambios de uso de un centro comercial, en relación con la compleja y dispar normativa urbanística y comercial imperante en España.

Yásser-Harbi Mustafá afirmó que en la industria española de centros comerciales se ha invertido mucho en los dos últimos años, pero aún tiene pendiente la desinversión de productos menos maduros para cuya puesta en valor, el promotor o gestor debiera plantearse la repercusión que tendrá en el negocio aspectos legales tales como la ley de horarios comerciales, los efectos de la Directiva Bolkestein y la reforma de la Ley Hipotecaria.

El compañero de bufete, Felipe Iglesias, completó la información refiriéndose a las diferentes implicaciones jurídicas inherentes cuando se produce un cambio de uso. Es básico –dijo- saber en qué tipo de suelo está el centro comercial, ya que aunque hay muchos límites, “la normativa relativa al cambio de uso de un centro comercial es más sencilla y flexible en un suelo urbanizable que en un suelo urbano”.

Los tres operadores (Mango, Sfera y The Phone House) que intervinieron en la mesa redonda que moderó Miguel Figueiredo, director comercial de Sonae Sierra para España, dejaron patente que la aplicación de las nuevas tecnologías está aumentando la confluencia tanto del tráfico off como online, pero que por encima de todo necesitan que la gente siga yendo a las tiendas presenciales que tienen en los centros comerciales. La conectividad con los clientes es vital para los retailers, más allá de los innovadores desarrollos de apps que están introduciendo los gestores de los centros comerciales. También aseguraron que las relaciones entre los retailers y los centros comerciales en general son buenas, aunque de cara al futuro debieran crear una oferta más concreta para que el público acuda a los centros.

“Pedimos proyectos sólidos con moda” afirmó Miguel Sequeiros, responsable de Expansión de Sfera, y “una potenciación de las relaciones interpersonales entre las empresas”, Dirk Mittermuller, responsable de Expansión de Mango, ya que como expresó “no se trata de matar proyectos, si no de crear nuevos proyectos”. Y en este sentido -apostilló- “cuanto menos restricciones, mejor”.

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