XV Congreso AECC: El Congreso de la transformación

La Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC) clausuró el 30 de septiembre su XV Congreso, que este año se ha celebrado en Alicante, con la asistencia de más de 900 profesionales y la participación de 29 empresas expositoras y 18 compañías patrocinadoras.

El acto de clausura estuvo presidido por el secretario de Estado de Comercio Jaime García Legaz, el presidente del XV Congreso Miguel Pereda, consejero delegado de Lar España y el presidente de la AECC, Javier Hortelano. A lo largo de las dos jornadas que ha durado el congreso celebrado en el Auditorio de la Diputación de Alicante se han abordado temas como la transformación de los centros comerciales o el papel de la arquitectura en la experiencia de compra, aunque el foco central de los debates ha girado en identificar las claves del retail del futuro, lema del congreso y uno de los mayores desafíos de la historia al que se enfrenta la boyante industria española de los centros y parques comerciales.

El XV Congreso AECC se centró en identificar las claves del retail del futuro, uno de los mayores retos al que se enfrenta la industria

La orientación del cliente ya no supone un valor añadido en sí mismo. Ahora el enfoque hay que ponerlo en la orientación a las personas. Este nuevo escenario demanda replan-tearse el modelo de negocio tradicional para situar en el epicentro al consumidor, que será la clave decisiva en la configuración del centro comercial del futuro.

Entre los actos de clausura tuvo lugar la entrega de sus tradicionales galardones, los Premios AECC, que reconocen el trabajo que realizan los diferentes actores del sector. En la entrega de galardones se ha incluido por primera vez el Premio Jos Galán, galardón que en su primera edición ha recaído en Federico Carvajal por una tesis doctoral sobre la industria de los centros comerciales.

Premiados

El resto de categorías galardonadas este año han sido las siguientes:

  • Mejor Campaña de Medioambiente: “Zona Eco descanso Pop UP” del centro comercial Islazul realizada por Cushman & Wakefield.
  • Mejor Campaña de Acción Social: “Adiós a la oscuridad” centro comercial Anec Blau, realizada por Gentalia.
  • Mejor Campaña de Marketing: “Islazultura” centro comercial Islazul puesta en marcha por C&W.
  • Mejor Lanzamiento: “la semana K” centro comercial Madrid Sur por Gentalia.
  • Mención Especial Mejor Transformación Comercial: Décimas.
  • Mejor Transformación Comercial: Kiabi.
  • Mejor Realización de Nuevas Fórmulas de Comercio: El Mercat de Glories de Unibail-Rodamco.
  • Mejor Cadena o Franquicia: Kiowo.
  • Mejor Centro Comercial: La Fira de Metrovacesa.
  • Mejor renovación: centro comercial Meridiano de Klépierre.

En el marco del congreso se presentó el Directorio de Centros y Parques Comerciales de España, una publicación en la que se ofrecen los datos actualizados de los 546 centros y parques comerciales que existen en España. En esta ocasión incluía su primera edición digital, que permitirá la actualización constante de la información y una mayor interactividad con todos los agentes del sector.

Un mercado maduro

El sector de los centros y parques comerciales, donde conviven la transformación y ampliaciones con la búsqueda de nuevos formatos, sigue consolidándose como uno de los puntales de la recuperación económica del país. La cuota de mercado durante el primer semestre del año ha crecido hasta alcanzar el 17,7%, las ventas se han incrementado un 5,8% respecto al mismo periodo del año anterior y la afluencia ha crecido un 1,8%.

La AECC estima que a finales de 2016 se habrán realizado inversiones en transacciones por valor de unos 2.000 millones de euros en 14 operaciones, superando los 1.700 millones de 2015. En estos momentos, España cuenta con un mercado maduro de 15,5 millones de m2 de SBA que dan cabida a más de 33.000 comerciantes y en los dos próximos se añadirán otro millón de m2 de SBA, algunos de los cuales se desarrollarán en la periferia de Madrid.

Alicante, que es la cuarta provincia española más poblada y con una densidad comercial por encima de la media, fue el escenario elegido para conocer la ampliación de 200.000 m2 que prepara el promotor español Chelverton en Camino Real. Los planes de transformación en los que trabaja Metrovacesa en el antiguo Opción de Alcorcón, que ahora se llama X-Madrid, o el proyecto Open Sky que está desarrollando la francesa Compagnie de Phalsbourg en Torrejón de Ardoz.

“Ahora que el retail español está en el punto de mira del inversor y, en especial de las socimis, este será el Congreso de la transformación”, afirmó Miguel Pereda. Para el consejero delegado de Lar España y presidente del XV Congreso, el futuro del sector pasa por incorporar a la industria conceptos tales como la compra omnicanal, tener en cuenta que el consumidor está más informado y que, por tanto, es menos leal a las marcas; integrar la tecnología para diferenciarse, lo que implica poner en marcha estrategias de marketing diversificadas o asumir que el consumidor respalda la utilización de las redes sociales.

Algunos de los futuros centros se construirán en la periferia de Madrid: Camino Real, X-Madrid y Open Sky

Por lo que respecta al desarrollo propiamente dicho del Congreso, además de la Feria Comercial, estuvo organizado, tras la inauguración oficial por parte de alcalde de Alicante, el socialista Gabriel Echávarri, en torno a 11 ponencias y 6 mesas redondas de la mano de una treintena de prestigiosos profesionales, que contribuyeron a esbozar el diseño de lo que ha de ser el centro comercial y la tienda del futuro.

De esta manera, el amplio auditorio de Alicante pudo escuchar ese lenguaje directo y enfervorecido que siempre regalan a la audiencia Daniel Lacalle y Marc Vidal cuando hablan de los retos y las oportunidades de la economía española o del cambio de época al que nos enfrentamos, sin desdeñar por supuesto al resto de los intervinientes. El arquitecto Ken Nish abordó la influencia del diseño y la arquitectura en la experiencia de compra y el escritor Alex Rovira se refirió al mundo que viene.

El nuevo modelo de centros comerciales y las claves para entender el pasado, presente y futuro de la inversión en España fueron tema de una interesante puesta en común. Así como el creciente número de mujeres que trabajan el sector, que también tuvieron su espacio para criticar a esas compañías exclusivamente resultadistas que anteponen la vida profesional a la familiar, aunque como reconocieron, afortunadamente ya empiezan a encontrar referentes de una sensibilidad mucho más colaborativa.

El mercado omnicanal y la tienda del futuro

“Bienvenidos al crash digital. El éxodo digital ha comenzado y no va a parar. La diferenciación entre inmigrante y nativo es un tema de actitud. El 90% de las decisiones las están tomando los inmigrantes de la era digital, así que yo os pregunto: ¿Cómo veis la tienda del futuro? Yo os aseguro que la conexión omnicanal nos va dar personalidad y va a precisar que el escaparate sea emocional”. De esta forma se dirigió Pablo Foncillas a la concurrencia.

El prestigioso profesor de Dirección Comercial del IESE, -vislumbra en un futuro no muy lejano tres tipos de calles comerciales en nuestras ciudades: las grandes avenidas, con grandes tiendas y predominio de la moda, como el Paseo de Gracia de Barcelona o la Gran Vía madrileña; las calles con tiendas más pequeñas y las calles con tiendas con un cartel de “Se traspasa o vende”-. Y conviene desterrar algunos mitos del mundo omnicanal.

Según Foncilla, los tres tendencias o principios del omnicanal son: 1: re-define; 2: re-diseña y 3: re-inventa. Y lo más importante, el mercado omnicanal crea una vinculación que permite la creación de hiperservicios (aumentar o mejorar lo que está haciendo una empresa, sin cobrar más) y la servificación (crear productos o servicios nuevos por los que si se va a poder cobrar). Y un buen ejemplo de ello, lo tenemos en la tienda madrileña de la agencia de viajes Pangea, que en sus 1.500 m2 de superficie comparte espacio con elementos sectoriales para diferenciarse vía precios.

 

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